Laatste update:: 13 april 2017

Reclamebureaus

Reclamebureaus verrichten diensten op het gebied van mediaplanning, communicatie en reclame. De branche omvat mediabureaus, reclamebureaus en grafische en audiovisuele ontwerpbureaus. Mediabureaus adviseren adverteerders in hun mediamix en inkoop van advertentieruimte; ontwerp- en reclamebureaus creëren de campagnes. Er zijn bureaus die een breed scala aan diensten aanbieden. Er zijn ook gespecialiseerde bureaus, die zich concentreren op een bepaald segment van de markt (bijvoorbeeld online marketing).

Algemene prognose

De crisis heeft de reclamebranche geraakt. Bedrijven bezuinigden op advertenties en de omzet binnen de branche daalde na 2008 met een kwart. Er lijkt echter een kentering te zijn. Inmiddels groeit de omzet al 3 jaar op rij.  Wij verwachten echter dat het herstel van de laatste jaren doorzet in 2017, geholpen door online advertentiebestedingen en de betere economie.

  • Economisch klimaat verbetert

    Het verbeterende economische klimaat biedt hoop voor deze conjunctuurgevoelige branche. De particuliere consumptie neemt naar verwachting met 2,1 procent toe in 2016. De bedrijfsinvesteringen namen vorig jaar met 4,8 procent toe (gecorrigeerd voor prijseffecten), maar deze groei zwakt af tot 3 procent in 2017. De economische groei heeft normaal gesproken een gunstig effect op de advertentiebestedingen. Daar zit voor reclamebureaus dus bedrijvigheid in.

  • Advertentiebestedingen nemen in print af, in online toe

    De advertentiebestedingen laten een dubbel beeld zien. De advertentie-inkomsten voor printuitingen (kranten, tijdschriften) dalen al jaren op rij. De groei zit in de advertentiebestedingen voor internetuitingen. Die groeiden tussen 2010 en 2016 met 53% tot meer dan 1,6 miljard Euro. Het aantal bedrijven neemt de laatste jaren licht af. Er zijn nu ruim 28.000 bedrijven actief in de branche.

  • Tekort aan IT-personeel kan belemmering zijn

    Door de forse groei van de online advertentiebestedingen is de reclamewereld zich meer online gaan oriënteren en meer opgeschoven richting de IT-branche. Kennis over bijvoorbeeld computertalen wordt daarom ook in deze branche steeds belangrijker. Dat is een uitdaging, omdat er in ons land een tekort bestaat aan hoogopgeleid IT-personeel. Dat kan voor een reclamebureau dat zich grotendeels online oriënteert (bijvoorbeeld in het verhandelen van advertentieruimte) een belemmering vormen.

Strategische trends

  • Advertentiebudgetten verschuiven naar online

    Online advertising is fors gegroeid en sinds 2014 zelfs het grootste advertentiemedium. Google en Facebook hebben hierin een aandeel van rond 60%. De meetbaarheid en het bereik die zij bieden, trekt advertentiebudgetten als een magneet aan. Voor uitgeverijen, (andere) internetplatformen en mediabureaus  betekent dit stevige concurrentie. Voor deze partijen is het belangrijk de strategie aan te scherpen op het vlak van content, mobiel, klantloyaliteit, verticals, transparantie en integrale dienstverlening.
    Lees meer.

  • Dynamiek tussen internetbureaus

    Investeerders tonen toenemende interesse: Nordian nam een belang in Oxyma. Met Waterland als investeerder volgt Dept een internationale groeistrategie.  eFocus werd overgenomen door het Franse Valtech. Daarnaast bewegen traditionele dienstverleners zich in de markt van internetbureaus: zowel Deloitte Digital als Accenture Digital behoren inmiddels tot de marktleiders.
    Lees meer.

  • Nieuwe competenties

    Door de verschuiving naar online als belangrijkste advertentiekanaal zijn nieuwe competenties nodig. Naast IT-bedrijven,  hebben marketingbureaus moeite met het aantrekken van  de juiste IT-specialisten. Voor de overheid en het bedrijfsleven is het nu zaak om door te pakken, ook door omscholingstrajecten tot IT-specialisten nog nadrukkelijker te stimuleren. Daarmee kan een deel van het grote aantal openstaande vacatures worden ingevuld.
    Lees meer.

Steven Peters is Sector Banker Technologie, Media en Telecom (TMT) bij ABN AMRO.  Als Sector Banker ligt zijn focus op de strategie en bedrijfsvoering in de sector.

Kasper Buiting werkt als sector econoom bij ABN AMRO. Hij is verantwoordelijk voor de economische analyses over de TMT-sector.