Laatste update: 2 oktober 2017

Kledingwinkels

De detailhandel in kleding omvat winkels in dames- en/of herenbovenkleding, baby- en kinderkledingzaken, bodyfashion (lingerie) en gemengde kledingzaken. Van alle bestedingen aan kleding komt een meerderheid terecht bij kledingwinkels. Damesmode beslaat het grootste deel van de omzet. De branche kampt in toenemende mate met een verschuiving naar het online kanaal, voornamelijk vanwege toetreding van grote buitenlandse spelers als Zalando op de Nederlandse markt. Ongeveer 20% van de bestedingen aan kleding door de consument gaat op dit moment online.

Algemene prognose

Dankzij een eindspurt in het vierde kwartaal wisten kledingwinkels in 2016 de verkoopvolumes met 2,5% te verhogen. Kledingwinkels zitten nog wel 8% onder precrisisniveaus in hun verkoopvolumes. Kledingzaken wisten vorig jaar eindelijk de prijzen te verhogen, na de daling in 2014 en 2015. De concurrentie blijft echter groot en de gemiddelde marges zijn laag.

 

  • Consument heeft vertrouwen

    Voor de kledingbranche is het vertrouwen van consumenten een belangrijke indicator. Dit consumentenvertrouwen staat rond het hoogste niveau sinds begin 2001, waarbij de koopbereidheid ongekend hoog is. Consumenten zien de huidige periode ook als gunstig om grote aankopen te doen. Vorig jaar nam de particuliere consumptie met 1,5% toe. Voor 2017 en 2018 verwachten we een toename van de consumptie van 2,2% per jaar.

     

  • Dollar belangrijke indicator

    De koers van de dollar is belangrijk voor kledingzaken, omdat de inkoop vaak in dollars of gerelateerde valuta wordt afgerekend. Sterke bewegingen in de dollar doorlopen de keten en komen na 9 tot 12 maanden bij de winkelier in kleding terecht. Het was dan ook een uitdaging dat de dollar vanaf april 2014 tot eind 2015 met ongeveer 23% steeg in waarde, ten opzichte van de euro. Het lukte de sector om dit in 2016 deels door te berekenen. Voor nu is het aan de inkoopkant gunstig voor de kledingretail dat de euro/dollar sterker lijkt te stijgen dan eerder verwacht.

  • Druk op winstgevendheid, aantal webwinkels neemt toe

    Hoewel de prijzen door kledingwinkels vorig jaar iets stegen, wordt dit wel beperkt door de grote concurrentie. Sinds 2007 daalden de prijzen van kleding per saldo 4%, terwijl de totale inflatie in die tijdsspanne 17% was en de invoerprijzen ook flink zijn toegenomen. Er is dan ook sprake van margedruk. Vorig jaar daalde het gemiddelde bedrijfsresultaat van kledingwinkels verder. Ook neemt de concurrentie vanuit internetspelers toe. Er zijn nu liefst 8720 webwinkels in kleding; dit zijn er drieduizend meer dan begin 2014.

Strategische trends

  • Omnichannel is de standaard met beleving in de winkel

    In 2016 groeide de online fashion omzet van 16 naar 20 procent (Thuiswinkel Markt Monitor, 2016). Het online kanaal dient zowel als verkoopkanaal als oriëntatiemiddel. Consumenten willen online én offline blijven winkelen en een eenduidige winkelervaring beleven. Een goede reden voor retailers om digitale en fysieke winkels samen te voegen tot een omnichannel-shopomgeving. Consumenten blijven  fysiek kleding shoppen en de winkelbeleving wordt daarbij belangrijker. Fast fashion-ketens bieden beleving door snel wisselende outfits te bieden voor lage prijzen. Slimme technologie gaat daarbij data vertalen naar bruikbare inzichten om eenvoudiger voorkeuren en gedrag van klanten te kunnen bepalen. Daarnaast bieden persoonlijke service en technologische ontwikkelingen als virtual reality, artificial intelligence en interactieve passpiegels de mogelijkheid om een nieuwe (winkel)omgeving te creëren waarin consumenten vermaakt, geïnspireerd  en op toegankelijke wijze geadviseerd kunnen worden. Lees meer.

  • Retailers met een missie

    Vanwege de opvallend lage prijsniveaus in fast fashion en de impactvolle productie omstandigheden, ontwikkelen consumenten meer oog voor duurzamere productie. Zij hebben meer sympathie voor retailers met een missie om de (nabije) omgeving te helpen of om de keten circulair te maken, waarbijvoorbeeld Filippa K, Mud Jeans, TOMs en Patagonia initiatieven in ondernemen. Deze retailers ontplooien nieuwe mogelijkheden om consumenten te helpen inzien dat ze situaties thuis, lokaal of wereldwijd positief kunnen veranderen. Kledingmerken in het midden- en hoge segment spelen hierop in met duurzamere kledinglijnen. Consumenten willen zich steeds meer verbinden met de merken die ze kopen en dragen. Dit gaat verder dan enkel de behoefte aan het product.

  • Locatiemanagement belangrijker dan ooit

    Sinds 2005 is het aantal bezoekers in de gemiddelde winkelstraat met bijna 23 procent gedaald (Locatus). Mede door de groei van online kledingverkopen en gewijzigde consumentenbestedingen steeg de leegstand tot 2016 in de winkelstraten. Deze ontwikkeling eist dat retailers strategische afwegingen maken omtrent hun locaties: sluiten, juist openen, de vestigingsduur en het totaal aan winkelvloeroppervlakte. De vestigingsplek moet blijven aansluiten op de wensen en locatie van de doelgroep. Flexibiliteit in retail formats is nodig om klanten lokaal blijvend te kunnen verrassen waarbij ‘one size fits one’ steeds meer van toepassing is. Samenwerking in het winkelgebied blijft daarbij cruciaal.

Ondernemer aan het woord

Ron Hemmer, CFO van Hunkemöller International

 

‘Zonder omnichannel is de concurrent ons over een paar jaar voor.’

Online en fysieke verkoopkanalen moeten naadloos op elkaar aansluiten. Dit – omnichannel geheten – gecombineerd met een sterke aanwezigheid op sociale media en veel aandacht voor winkelbeleving, zorgt voor een ijzersterke positie van kledingketen Hunkemöller. ‘Al in 2003 groeiden wij langzaam de klassieke winkelomgeving uit richting omnichannel’, zegt CFO Ron Hemmer. Behalve dit ziet hij nog twee trends in zijn sector: winkelbeleving en locatiemanagement.

Wat waren de hobbels op de weg naar omnichannel?

‘Het is een enorme technische en logistieke operatie geweest en dat is het nog steeds. De IT-systemen die je nodig hebt, moeten dynamisch zijn. Ook hebben we ons personeel helemaal opnieuw moeten trainen. De winkelmedewerkers moeten inspelen op de naadloze integratie van alle verkoopkanalen. Dat vereist een heel andere manier van verkopen. Oriënteren doen mensen nu op internet. Wie in onze winkels komt, koopt vaak heel gericht. Klanten komen met hun smartphone de winkel binnen en hebben de laatste gegevens. Anderen komen toevallig langs, maar verwachten wel dat de bh van de website  meteen verkrijgbaar is. Soms lopen klanten binnen om een artikel te bestellen dat ze later thuisgestuurd willen hebben. Ze wonen dan in een andere stad. Bestellingen die al via de site zijn gedaan, moeten apart gelegd en snel verstuurd worden. En als de klant ze komt ophalen, moeten ze er gewoon zijn. Dan kun je niet zeggen dat het uitverkocht is. Ons personeel wordt blijvend intensief getraind.’

Wat is de rol van de fysieke winkel en winkelbeleving?

‘Kopen bij Hunkemöller moet een unieke ervaring zijn. Zeventig procent van onze klanten bezoekt eerst de website. Wat we daar beloven zetten we in de winkels voort. Alles wat op de site staat hebben we. In de paskamers zetten we multimedia in: pas je een bikini, dan zorgt licht en geluid voor een strandbeleving, bij een lingeriesetje kom je in romantische sferen. Het personeel maakt contact met de klant door haar persoonlijke aandacht en deskundig advies te geven. Het gaat er niet om een snelle transactie te scoren maar om een relatie met de klant op te bouwen. Dat vertrouwen ondersteunt de online verkoop weer. Uit onderzoek blijkt dat klanten die in de winkel een goede ervaring hebben gehad, veel sneller ook online bij ons kopen.’

Wat wordt jullie grootste uitdaging voor de toekomst?

‘De verdere engaging met de klant. Nog beter op haar behoeften inspelen, nog meer kwaliteit bieden, nog betrouwbaarder worden. Alleen zo blijven we de concurrentie voor. Op dit moment gaat het heel goed. Dit jaar openen we honderd nieuwe winkels. Bij het verfijnen van onze relatie met de klant speelt locatiemanagement een belangrijke rol. Overal waar mensen zijn, zijn wij. Op social media, bij partners zoals Wehkamp en Zalando, op vliegvelden en stations. In elk gebied heeft een winkel een andere functie die aansluit bij de verwachtingen van de klant. In Antwerpen is de Hunkemöller een experience-center van ruim 500 vierkante meter met multimediale paskamers. In Nijkerk gaat het erom dat die ene bh die de klant op de website zag verkrijgbaar is. We gaan de klantenkaart verder verfijnen zodat we nog meer big data hebben en nog beter leren wat de klant wil. Doen we dit alles niet, dan is de concurrent ons over een paar jaar voor.’

Sonny Duijn werkt als sector econoom bij het Economisch Bureau van ABN AMRO. Hij is verantwoordelijk voor de economische analyses over de retail. Henk Hofstede is Sector Banker Retail bij ABN AMRO.  Als Sector Banker ligt zijn focus op de strategie en bedrijfsvoering in de retailbranche.

Ondernemer aan het woord

Arthur Feenstra, co-owner Only For Men

Only for Men (OFM) is veertien jaar geleden opgericht door Piet Feenstra met een eerste herenmodezaak in Reusel; toen nog onder de naam Outlet for Men. Een jaar later kwam zoon Arthur erbij. In september 2016 wordt alweer de vijftiende modezaak geopend, ditmaal in Veghel. Only for Men heeft tweehonderd medewerkers in dienst en telt twee webshops, in Nederland en België. Het bedrijf is spraakmakend door de vele events die het in de winkels voor klanten organiseert. In 2014 en 2015 werden ze zelfs bekroond tot Retailer of the Year. Only For Men heeft nog steeds een enorme groeiambitie en ziet het personeel hierin als belangrijkste pijler.

Hoe belangrijk is het personeel voor OFM?

‘Het allerbelangrijkste. Ook al hebben we veel eigen merken: de kleding die wij verkopen, kun je in principe ook ergens anders krijgen. Personeel maakt dus echt het verschil. Dit blijkt ook wel uit onze omzetten, die stijgen tot wel 30% per winkel. Maar ook uit de toenemende conversieratio en het gemiddelde bonbedrag. De bezoekersaantallen blijven nog steeds groeien en we monitoren continu het enthousiasme van klanten, zodat we hierop in kunnen spelen.’

Waarom richt OFM zich sterk op cultuur?

‘Het chagrijn van de retail: over alles klagen. Dát is de aanleiding geweest. Wij zeggen: doe het anders, doe het beter, straal plezier uit, probeer altijd te winnen en deel successen – grote én kleine – met je medewerkers. Maar blijf als bedrijf wel heel gewoon. We leggen veel focus op humor en daadkracht, en kennen onze kracht. Daarmee onderscheiden we ons. De resultaten komen dan vanzelf: we vieren  heel veel ‘feestjes’ met elkaar.’

Hoe selecteren jullie personeel?

‘Op eigenschappen die wij heel belangrijk vinden, zoals humor, daadkracht, no-nonsense en laagdrempeligheid. Ook kijken we of ze in ons DNA passen, en onderling niet te generiek zijn. Ze mogen juist divers zijn. De bedrijfsleiders in de winkels kiezen hun eigen personeel. Bovendien zijn al onze medewerkers ambassadeurs, die zelf weer geschikte kandidaten aandragen. Daar hoeven we niet voor te adverteren. Om onze medewerkers te trainen, hebben we onze eigen OFM Academy. Hierin kunnen ze hun competenties verder ontwikkelen en mogen ze hun eigen koers bepalen. We investeren daar veel in. Er zijn volop mogelijkheden om door te groeien binnen het bedrijf en ook talenten bieden we veel kansen; die zetten we in hun kracht. Daarnaast betalen we boven de marktnorm. Nieuwe medewerkers horen ‘dat het goed werken is bij Piet en Arthur’. Daarom stappen ze graag bij ons aan boord.’

In welke mate is OFM zelfsturend?

‘Onze storemanagers zijn echte ondernemers. Zij maken het verschil en krijgen een persoonlijk opleidingsbudget dat ze zelf mogen besteden binnen hun team. Daarnaast krijgen ze een eigen evenementenbudget. Ook dat mogen ze naar eigen inzicht inzetten om de lokale markt te verrassen en belevenissen te organiseren. Dit kan uiteraard niet zonder de hulp van het team. Zij kennen de regio en hun klanten het beste. Net als lokale ondernemers om eventueel mee samen te werken. En we zijn niet bang om fouten te maken, daar leren we juist van.’

Wat is je advies aan andere ondernemers?

‘Cultuur komt van onderuit. En ik durf te zeggen dat we unieke medewerkers hebben, allemaal met passie voor het vak. We hebben heel goed naar onze medewerkers geluisterd door middel van ons reguliere personeelspanel en op andere momenten wanneer we bij elkaar zijn. We weten wat er speelt en wat onze mensen beweegt. Op basis van die kennis hebben we onze kernwaarden geformuleerd: breedgedragen, logisch, niet hoogdravend, handzaam en duidelijk voor iedereen. Verandering is nooit eenvoudig, maar leg het in elk geval niet op. Ga uit van je medewerkers, dan komt het goed. En wees als ondernemer niet arrogant, maar blijf dicht bij je mensen. En wil je de cultuur veranderen, wees je dan bewust van je voorbeeldfunctie. Je eigen gedrag, daar begint het mee.’

Het meest trots? Op onze spraakmakendheid. En dat we winnen en groeien door onze medewerkers.