Laatste update: 8 november 2017

Hotels

Hotels bieden toeristen en zakenreizigers logies en ontbijt aan. Grotere partijen hebben vaak ook een restaurant voor lunch en diner. Binnen de hotelbranche bestaat een hoop verscheidenheid, bijvoorbeeld in formule, locatie en aantal kamers. Bovendien is er veel ketenvorming: ongeveer twee derde van alle hotels is actief onder de handelsnaam van een (internationale) hotelketen.

Algemene prognose

De hotelmarkt zit in de lift. Na een omzetgroei van 5 procent in 2016, gaan wij voor 2017 en 2018 uit van een omzetgroei van 3 procent. Daarbij spelen de economische omstandigheden (in belangrijke herkomstlanden) een belangrijke rol. Dankzij de aanhoudende groei van het toerisme zijn de bezettingsgraden van hotels in de afgelopen jaren gestegen. Echter is niet alles goud wat er blinkt voor hotels. De concurrentie is groot. Voor hoteliers die nu niet onderscheidend genoeg zijn is het belangrijk keuzes te maken. Daarmee voorkomen deze hoteliers dat zij niet bestendig zijn tegen een onverhoopte dip in het toerisme en/of in de economie. Dat geldt zeker voor hotelvestigingen op minder toeristische plekken. Hoteliers proberen via verbeteringen op de website en loyaliteitsprogramma’s meer directe boekingen te scoren; nu gaat ongeveer een derde via online travel agencies. Over die boekingen draag een hotel circa 18 procent af.

 

 

 

  • Stijging toerisme gunstig voor hotels

    Het toerisme is een sterke drijver voor hotels. In de afgelopen vier groeide zowel het aantal hotelgasten (in totaal met 23 procent) als het aantal hotelovernachtingen (in totaal met 22 procent). In 2017 kwam daar (tot en met juli) nog eens een stijging van 11% van het aantal hotelgasten en 9% van het aantal hotelovernachtingen bovenop. Door de sterke vraag naar een hotelovernachting, stegen de prijzen voor een hotelovernachting in 2016 met ruim 8 procent: de sterkste stijging in minimaal twintig jaar tijd. Voor 2017 verwachten wij weer een prijsstijging.

  • Luxe en comfort of een lage prijs?

    Ook hotels maken een verschuiving naar het luxesegment. Het aantal plannen voor zwembaden, fitnesscentra en/of andere vormen van welness lagen vorig jaar op een recordniveau (Hotelbouwplannen). Wij zien kansen voor hotels die deze aspecten goed weten te vermarkten, maar ook voor budgethotelketens die zich richten op het bieden op een optimaal gemak tegen een relatief lage prijs. Wanneer er een dip komt in de economie en/of het toerisme, zal de hotelbranche wel forser beconcurreerd worden door de verblijfsrecreatie en Airbnb. Het aantal overnachtingen via Airbnb steeg in de laatste jaren fors: van 75.000 in 2012 naar 1,4 miljoen in 2016.

Strategische trends

  • Meer winst door extra’s voor de gast

    Wie begrijpt hoe de winstgevendheid en loyaliteit samenkomen voor het beste resultaat onder de streep, kan zijn loyaliteitsprogramma daar effectiever op inrichten. Om vervolgens met extra’s te investeren in het verhogen van de loyaliteit van winstgevende gasten. En niet in de terugkeer van gasten die onvoldoende winstgevend gedrag vertonen.

    Mogelijkheden in overvloed. De gemiddelde bezettingsgraad van Nederlandse hotels is 62 procent. Tegelijkertijd ons land ruim 1 miljoen ZZP’ers. De sterke toename van het aantal ééndaagse vluchten en zelfrijdende auto’s dempt de vraag naar bedden op de langere termijn. Het per uur verhuren van kamers, vergaderruimtes en andere faciliteiten biedt dus als extra ook een aantrekkelijke groeimogelijkheid. Lees meer.

  • De juiste boodschap op het juiste moment

    Hotels investeren fors in marketingcommunicatie. Toch bereiken zij reizigers nog vaak op het verkeerde moment. Interessante oplossing is geo-targeting. Zo maakt Facebook communiceren met (potentiële) gasten in de directe omgeving mogelijk. Daar kun je interessante dingen mee doen, bewees de Red Roof Inn vorig jaar al. De budgethotelketen richtte een mobiele advertentiecampagne op voor Amerikaanse reizigers die waren gestrand op het vliegveld of op door files getroffen wegen. Met als resultaat een stijging van maar liefst 60 procent van het aantal last minute boekingen. Lees meer.

  • Hotelkamer verkopen wordt goedkoper

    ABN AMRO ziet een daling van de ‘distributiekosten’, ofwel de kosten om een hotelkamer te verkopen. Toenemende datatransparantie en nieuwe toepassingen van TripConnect, Google en Amadeus zetten druk op de marges van tussenpersonen. Ook Europese wetgeving speelt een rol. Zo wordt het voor hotels juridisch eenvoudiger om pakketten en prijzen te communiceren via eigen kanalen. De grootste uitdaging voor de hoteliers hierbij: vaste gasten ook online herkennen, en ze dus niet telkens als nieuwe gasten behandelen. Lees meer.

Ondernemer aan het woord

Chang Lin, directeur WIN Hotels

 

’Liefdevolle verhouding met Online Travel Agencies´

‘Tuurlijk speelt digitalisering, ook in de hotellerie, een steeds belangrijkere rol. Het is nu al technisch mogelijk om meteen na je online booking, ook al online in te checken bij een hotel, zodat je na een vermoeiende reis meteen kunt doorlopen naar je kamer. De ontwikkelingen gaan steeds verder. Maar leidend blijft toch altijd: service. De kwaliteit van je medewerkers op dat gebied kunnen je hotel maken of kraken. Mensen die van het vak houden, vinden het leuk om gasten welkom te heten en blij te maken. Amsterdammers hebben de naam tegen, maar ik heb geen enkele moeite om medewerkers te vinden met de juiste instelling.’ Chang Lin is directeur WIN Hotels®, een zeer succesvolle Amsterdamse keten, met in het portfolio onder meer dertien drie- en viersterren hotels. WIN Hotels voert behalve het eigen merk, ook de brands Hilton Hotels & Resorts en ACCOR Hotels (Mercure en Hotel ibis Styles).

Welk soort gasten mogen jullie het meest begroeten?

‘Wij richten ons op toeristen of zakenmensen die voor de eerste of tweede keer naar Amsterdam komen. De gast zoekt beleving, in een andere dimensie een weekeindje de sleur vergeten, en dat moet in twee dagen gebeuren. Onze rol is een top-beleving bezorgen. Gasten besteden het grootste deel van hun tijd in ons hotel. Design, en het verhaal achter het hotel zijn daarom essentieel.’

Hoe versterken de verschillende merken en locaties van de hotels elkaar?

‘Tien of twintig minuten van de Dam in een viersterren hotel zitten, vinden gasten prijstechnisch gezien prima, als daar véél luxe, comfort en andere voordelen tegenover staan. De extra faciliteiten van vier sterren hotels – restaurant, fitness ruimten, bars en vergaderzalen – vergen veel vierkante meters. Die hotels hebben we eerder in de buurt van de ring: het vastgoed is er een stuk goedkoper dan in het centrum, waar je weer de meeste van onze drie sterren hotels vindt. Bij de beslissing wáár we welk hotel willen, speelt het aanbod in de buurt mee. Double Tree by Hilton Hotel, met vier sterren, openden we twee jaar geleden op het NDSM-terrein in Amsterdam Noord, een nog onontgonnen, hip en upcoming gebied. Als Hilton daar een hotel begint, weten gasten: dit gebied is tip-top in orde. Onze bezettingsgraad in Noord ligt boven de 80%, een mooie leidraad voor de toekomst.’

De samenwerking met Online Travel Agencies als Booking.com en Expedia loopt bij WIN Hotels soepel, hoe doet u dat?

‘Kijk je als hotelier met liefde naar Online Travel Agencies, dan zie je ze als de externe partij, het verlengde van het hotel dat zorgt voor verhuur van kamers. Kijk je met haat, dan denk je alleen aan de factuur die ze daarvoor sturen. De verhouding tussen hoteliers en OTA’s is gecompliceerd. Het is simpel: als alleenstaand hotel of als hotelketen kunnen we nooit dezelfde online marketingkracht genereren als OTA’s: daarvoor missen we de middelen en het personeel. Toch is het belangrijk om véél aan eigen marketing te doen, want gasten die je hotel rechtstreeks weten te vinden, zijn zeer belangrijk voor het bedrijfsresultaat. Ik heb een gezonde verhouding tussen beide marketingkanalen gevonden.’

Stef Driessen is Sector Banker Leisure bij ABN AMRO.  Als Sector Banker ligt zijn focus op de strategie en bedrijfsvoering in de sector.