Hunkering naar chocolade

door: Casper Burgering

Cacaobonen worden ook wel de ‘beans of happiness’ genoemd. Voordat het chocolade is, gaan deze geluksbonen een bewerkelijk proces door van oogsten, fermenteren, branden, kraken en malen. Dan laten de chocoladespecialisten hun magie los. Bonbons, repen, letters, eieren, truffels, mousse, of een soufflé bereid met pure of melkchocolade. Het eten ervan maakt bij velen ‘gelukkige gevoelens’ los. Maar alles heeft een prijs.

Prijsgevoeligheid

Er zijn veel producten die consumenten blijven kopen, ongeacht een verandering van de prijs. Denk aan de medische middelen of aan verslavende artikelen zoals tabak. En voor veel andere producten geldt dat consumenten juist meer gevoeliger zijn voor prijsveranderingen. Als de prijs boven een bepaald punt stijgt, dan kopen zij minder van dat product. Dit geldt voor veel producten, zo ook voor veel chocolade.

Maar toch zijn er bij chocolade enkele verschillen. In 2018 bracht de Zwitserse bank UBS in kaart wat er gebeurt met de gevraagde hoeveelheid van de meer luxe chocolade (zoals Lindt chocolade) en de alledaagse chocoladerepen (zoals Mars, KitKat, Snickers) bij een prijsverandering. Uit de studie bleek dat een prijsverandering van luxe chocolade relatief minder effect had op de gevraagde hoeveelheid dan een prijsverandering van de meeste chocoladerepen.

Maar er is ook een relatie met het inkomen. Op het moment dat het gemiddelde inkomen van een land verandert, dan reageren vaak ook de uitgaven aan bepaalde producten. Zo kwam uit een studie in de VS naar voren dat een inkomenstoename de chocoladeconsumptie per hoofd van de bevolking bijna evenredig deed toenemen. De wereldwijde inkomensgroei geeft dus voor een groot deel een verklaring voor de groei van de vraag op de lange termijn. En die groei zit vooral in Azië.

Groei van de vraag

Normaal gesproken zorgen de verschuivingen in het aanbod van cacao voor de schommelingen in de cacaoprijzen. De weersomstandigheden in West-Afrika spelen hier vaak een prominente rol. Maar Covid-19 en de lockdowns wereldwijd hebben deze aandacht verlegd. De vraag naar chocolade is nu leidend en die is door het virus mondiaal afgenomen toen restaurants, hotels en ook bijvoorbeeld belastingvrije winkels op luchthavens werden gesloten. En de tweedegolfmaatregelen gaan ongetwijfeld de buitenshuisconsumptie weer hard raken.

Figuur: groei van de vraag naar cacao per capita in % (gemiddelde jaargroei van de vraag naar cacao over afgelopen 10 jaar)

Voor groei van de vraag naar cacao op de langere termijn moeten we in Azië zijn. Want de Aziatische markt is de laatste jaren flink in opkomst. Daar wordt inmiddels zo’n 24% van alle cacaobonen verwerkt en ligt de groei van de consumptie van cacao per hoofd van de bevolking een stuk hoger dan in bijvoorbeeld Europa en de VS. Dit blijft voorlopig de situatie, want de groei van de middenklasse zet zich in Azië onverminderd voort.

“If there’s no chocolate in Heaven, I’m not going”, is een gevleugelde uitspraak. Het geeft de hunkering naar en emotie over chocolade goed weer. De behoefte aan chocolade blijft dus – na de Covid-19 dip – op de lange termijn goed. Zeker gezien het groeipotentieel in Azië.

Deze column heeft op 12 oktober in de Financiele Telegraaf gestaan onder de titel: ‘Hunkering naar chocolade’