Influencermarketing: de smartphone is altijd binnen 1,5 meter

door: Rob Morren

De overheid zet ‘influencers’  in om tieners 1,5 meter afstand van elkaar te laten houden. En Voedselbanken Nederland gebruikt influencermarketing voor extra fondsenwerving. Ook bedrijven in bijvoorbeeld de foodsector kunnen hier van leren, zo betoogt Leonie Oude Elferink van Studio Influence. “De coronatijd is een uitstekend moment om aan de slag te gaan met influencermarketing om je doelgroep te bereiken.”

Wat is influencermarketing?
Leonie Oude Elferink, Studio Influence – foto: José Chan

“Influencermarketing is een vorm van communicatie waarbij mensen met een betrokken groep volgers op socialemediakanalen als Instagram, YouTube en TikTok worden ingezet om een product, dienst of boodschap onder de aandacht te brengen. Deze influencers maken vanuit een bepaalde passie, expertise of persoonlijkheid ‘content’, die zij via sociale media verspreiden en waarmee zij een ‘community’ hebben weten op te bouwen.

Door die vertrouwensband hebben influencers impact op de kennis, houding of het gedrag van hun achterban. Influencers kun je inzetten voor het promoten van een nieuw product, het oproepen tot donaties of het aansporen tot een duurzamer leven. In een tijd waarin mensen steeds kritischer kijken naar communicatie van organisaties en bedrijven (B2C en B2B) is deze persoonlijke vorm van communicatie, ofwel human-to-human (H2H), van grote toegevoegde waarde.

 Waarom werkt influencermarketing volgens jou juist in deze rare tijd?

“Een groot deel van de Nederlanders zit inmiddels meer dan acht weken thuis. Sociale media bieden hen de kans om contact met elkaar te zoeken in deze tijd van ‘social distancing’. Ze bieden vermaak, informatie en maken het leven draaglijker of gemakkelijker. De schermtijd van Nederlanders is de afgelopen weken explosief gestegen en ook influencers zien de activiteit van hun volgers sterk toenemen.”

Een influencer is geen billboard, maar een partner met wie je tot cocreatie komt.

“Tegelijkertijd zitten diezelfde influencers nu ook hele dagen thuis. Zij hebben meer tijd om content zoals video’s te maken, waarmee ze gemiddeld betere resultaten behalen dan voor de corona-uitbraak. En dat terwijl ze over het algemeen relatief lagere vergoedingen vragen door de afgenomen hoeveelheid samenwerkingen met bedrijven. Veel foto- en videoshoots voor bijvoorbeeld mode- en foodmerken gaan niet door, maar een influencer kan gewoon met deze producten aan de slag in de eigen huiskamer en keuken.”

Nieuwsgierige bedrijven zouden dus juist nu moeten experimenteren met influencermarketing?

“Ja, maar realiseer je dat echt succes een lange adem kan hebben. Merken als NA-KD en Revolve zijn groot geworden door influencermarketing jarenlang toe te passen en voortdurend te tweaken (constant kleine aanpassingen doen, red.), waarbij ze ook stapsgewijs hun pool van influencers uitbreiden en verbeteren. Revolve, dat vorig jaar naar de beurs ging, genereert bijna 70 procent van zijn omzet via influencermarketing.”

Wat zijn de valkuilen?

“Sommige bedrijven onderschatten de tijd die gaat zitten in het vinden van een passende influencer. Is er geen oprechte match tussen je bedrijf en de influencer, dan bereik je nooit je doel. Daarom is een aantal dingen belangrijk om je op voorhand af te vragen. Is het verhaal dat je wil vertellen oprecht? Is de influencer al fan van je merk? Bereikt hij of zij daadwerkelijk de beoogde doelgroep? Creëert de influencer creatieve en kwalitatief goede content? Is er een goede balans tussen gesponsorde en niet-gesponsorde posts? En niet geheel onbelangrijk: heeft de influencer een betrokken community opgebouwd? Alleen dan kun je impact maken met je merkverhaal.”

Er hangt soms een negatieve sfeer om influencermarketing.

“Het komt helaas voor dat influencers niet altijd transparant zijn over samenwerkingen. Zo heeft de Reclame Code Commissie onlangs een chipsfabrikant en een vlogger hiervoor op de vingers getikt. Zowel de adverteerder als de influencer heeft de verantwoordelijkheid om kenbaar te maken dat het gaat om gesponsorde content. Bijvoorbeeld via de vermelding #ad, #spon of ‘mede mogelijk gemaakt door’. De fabrikant verklaarde geen invloed te hebben gehad op de inhoud van de vlog, maar dat is hier geen geldig argument.”

 Hoe zet je een goede campagne op?

“Een goede campagne begint met een duidelijke strategie. Influencermarketing moet geen doel op zich zijn, maar een middel om een bepaald doel te bereiken. Dat doel moet je dus goed voor ogen hebben om een effectieve campagne neer te zetten. Verder van groot belang voor een succesvolle inzet van influencers: betrek hen bij je merk of organisatie. Influencermarketing is het tegenovergestelde van traditionele media-inkoop. Een influencer is geen billboard, maar een partner met wie je tot cocreatie komt. Geef influencers met wie je samenwerkt bijvoorbeeld een kijkje achter de schermen, of betrek hen bij de ontwikkeling van je campagne. Bied vooral ruimte voor eigen inbreng. Samen kun je tot een verrassende en inspirerende boodschap komen.”

Hoe meet je resultaat?

“Van bereikcijfers en verschillende vormen van ‘engagement’ (aantallen likes, comments, shares, red.) tot organische groei van de achterban van een influencer: socialemediaplatformen bieden aan de achterkant gelukkig inzage in allerlei statistieken. Verder kun je, afhankelijk van de vooraf opgestelde doelstellingen, aanvullende variabelen meten. Denk aan websiteverkeer, clicks en conversies. Samen geven deze statistieken goed zicht op het succes van je campagne. En vergeet vooral niet om verder te kijken dan de cijfers: evalueer samen met de influencer welke zaken goed liepen en welke onderdelen van de samenwerking voor verbetering vatbaar zijn. Zo kun je je strategie voor toekomstige campagnes aanscherpen.”

Wat is een goed voorbeeld van een campagne met maatschappelijke relevantie?

“In deze coronatijd vind ik de #alleensamen-campagne van de Rijksoverheid een mooi voorbeeld. Deze laat zien dat influencermarketing niet alleen productgedreven hoeft te zijn. Een ander, kleinschaliger voorbeeld is de ‘Stay Safe en Geef’-campagne van Voedselbanken Nederland. Door de verhoogde vraag naar voedselhulp, logistieke uitdagingen en extra hygiënemaatregelen is het voor de voedselbanken moeilijker om voedselpakketten te verstrekken. Olcay Gulsen riep als ambassadeur van Voedselbanken Nederland haar Instagramvolgers op om te doneren en zo de voedselbanken te ondersteunen.

 

Casus: Amazing is Easy

Prince Edward Island (PEI) Mussel Company produceert 80% van de verse mosselen die in Noord-Amerika worden verkocht. Als onderdeel van hun ‘Amazing is Easy’-marketingcampagne zette influencermarketingbureau HireInfluence een strategie op om meer bekendheid te genereren voor de veelzijdigheid, het gemak en de eenvoudige bereidingswijze van verse mosselen als thuisgerecht.

Influencerselectie
De influencers die werden geselecteerd, zijn zogeheten foodies die graag ‘from scratch’ koken, voornamelijk woonachtig zijn aan de oostkust van de VS en volgers hebben tussen de 25 en 34 jaar oud. Hun tijdlijnen moesten consequent aandacht tonen voor verse producten en kwalitatieve voeding, met hoogwaardige foodfotografie. Kenmerken die goed aansluiten op de wensen van de consumenten die vooral online op zoek gaan naar nieuwe kookideeën en recepten om zelf te proberen.

Concept
De campagne had de vorm van een wedstrijd waarvoor twaalf influencers gevraagd werden om een “easy” mosselrecept te koken, om daarmee hun volgers aan te sporen zelf thuis ook mosselen op het menu te zetten. Met #MusselsOnTheMenu deelden influencers hun recept bestaande uit maximaal acht ingrediënten met een maximale bereidingstijd van 45 minuten – volledig in lijn met het Amazing is Easy-thema. Elke influencer deelde het recept in een blogpost, aangejaagd via Facebook, Instagram en Pinterest.

Interactief element
Om zoveel mogelijk ‘buzz’ te genereren, werd een venster ingebouwd waarmee alle twaalf recepten onderdeel werden van een stemwedstrijd. Het recept met de meeste stemmen won een geldprijs. Het tegen elkaar laten strijden van de influencers heeft een grote bijdrage geleverd aan het uiteindelijke succes van de campagne. Consumenten werden gestimuleerd om te stemmen en de recepten te delen, waarmee zij een volledig betaalde, tweedaagse reis naar Prince Edward Island konden winnen.

Looptijd: 21 dagen
Bereik: 32 miljoen mensen
Engagements (likes, comments, shares): 36.000
Uitgebrachte stemmen: 23.000