Headlines | Betekent crisis de doorbraak van rechtstreeks bij leverancier kopen?

door: Rob Morren

Grolsch bezorgt sinds afgelopen week tijdelijk bier aan huis in Oost-Nederland. De brouwer wil hiermee een deel van de weggevallen horecaomzet compenseren. De afgelopen weken zagen ook boerderijwinkels en aanbieders van maaltijdboxen hun omzet toenemen. Zorgt het coronavirus voor een doorbraak in het leveren van producten direct naar de consument zonder tussenkomst van de groothandel of supermarkt?

Insight:

Consumenten gaven in 2019 volgens onderzoeksbureau FSIN ongeveer 62 miljard euro uit aan eten en drinken. Een derde daarvan, 21,2 miljard euro, werd besteed in horeca, catering of gemakswinkels. Door de tijdelijke sluiting van deze bedrijven zoekt een groot deel van deze ‘out of home-bestedingen’ naar een andere bestemming.

Supermarkten en hun bezorgdiensten zagen, los van hamstereffecten, de afgelopen weken een duidelijk hogere omzet. ABN AMRO verwacht dat een deel van de omzetstijging dit jaar structureel zal zijn. De vraag is of de huidige crisis ook een voedingsbodem betekent voor verdere groei van het direct-to-consumer-kanaal (D2C). Dit model bestaat al een tijdje, maar heeft voor merkleveranciers tot nu toe niet geleid tot een grote omzetbijdrage. Wij schatten de omzet van merkleveranciers die in 2019 rechtstreeks aan consumenten verkochten op maximaal 90 miljoen euro.

Grote bedrijven als Heineken, Dr Oetker en FrieslandCampina verkopen sinds een aantal jaren -soms via anonieme startups- producten rechtstreeks aan de consument. Extra omzet is in eerste instantie niet de belangrijkste drijfveer. Wel je eindconsument leren kennen, de consument altijd toegang geven tot je producten en nieuwe producten testen. De resultaten wisselen sterk. Zo stopte Heineken onlangs met zijn ‘Drinkies’-concept waarbij in Amsterdam consumenten rechtstreeks bier en borrelbenodigdheden konden bestellen.

Daarnaast zagen we in Nederland de afgelopen jaren zeker drie initiatieven om een online supermarkt, gerund door merkleveranciers, op te zetten. Deze projecten (Shobr, INS Ecosystem en Stockon) zijn zelfs in de economisch gunstige periode 2017-2019 niet doorgebroken.

Dat heeft zo zijn redenen. Het is namelijk een uitdaging om winstgevend levensmiddelen te bezorgen bij de consument. De waardedichtheid per kubieke meter levensmiddelen ligt soms tot 25 keer lager dan bijvoorbeeld elektronica of schoenen. Dat maakt kostendekkende logistiek een uitdaging. En ook als de consument dagelijkse boodschappen via internet bestelt, verwacht hij een uitgebreid assortiment: van groente tot cola.

Succes is er alleen voor D2C-partijen die één product of één productgroep leveren waaraan de consument een grote toegevoegde waarde toekent en een hogere prijs voor wil betalen. Bijvoorbeeld omdat het extreem gemakkelijk, duurzaam of lekker is, zoals exclusieve koffiecups, zelf samengestelde muesli, proteïnedrankjes of verse maaltijdboxen rechtstreeks van de boer.

D2C ingezet door merkleveranciers zal niet substantieel groeien door de coronacrisis. Corona lijkt juist voor een structureel hoger aantal online bestellingen te zorgen bij traditionele supermarkten en digitale supers als Picnic en Crisp. De overvolle bestelmomenten en wachtlijsten geven aan dat de vraag groter is dan de beschikbare capaciteit. Een deel van de consumenten dat nu het gemak ontdekt van online bestellen, blijft hier de komende jaren structureel gebruik van maken.

Ook in de coronacrisis blijken supermarkten efficiënte logistieke bedrijven, die aan sommige producten niets verdienen en aan andere producten heel veel. Deze margemix zorgt ervoor dat een supermarkt op een vol boodschappenwagentje een paar procent winst maakt. Hier kunnen fabrikanten met D2C-concepten eenvoudigweg niet tegenop indien ze dezelfde (merk)producten die in de supermarkt liggen óók rechtstreeks aan consumenten willen leveren.

Supermarkten en leveranciers blijven elkaars belangrijkste handelspartners voor de at-home consumptie. Of het nu tijdens de crisis van 2009-2014 was of tijdens de coronacrisis van 2020: de efficiënte (online)supermarkt is altijd een stabiel afzetkanaal gebleken. En ook in crisisperiodes kan de foodbranche groei creëren met innovatieve producten met een goede marge. Leveranciers kunnen zich dus voorlopig beter richten op het versterken van de bestaande relatie met de supermarkt dan op het ontwikkelen van een volwaardig kanaal rechtstreeks naar de consument.

In Headlines & Insights geeft ABN AMRO duiding bij het nieuws.

Meer informatie: