De slimste mens… van het hotel

door: Stef Driessen

Kunstmatige intelligentie rukt op in de hotellerie. Een van de meest interessante toepassingen is in ‘revenue management’. Over enkele jaren krijgt iedere hotelgast een persoonlijke aanbieding die past bij zijn voorkeuren en bij zijn portemonnee. Zo zal een zelfstandig ondernemer wellicht minder gaan betalen dan iemand die in loondienst is. Volledige digitalisering zonder menselijke sturing is echter voorlopig niet aan de orde.

De revenue manager heeft een sleutelpositie bij hotels en reisondernemers. Hij is verantwoordelijk voor de optimale verhouding tussen de bezetting van kamers of reizen en de prijs. Al decennia wordt de revenue manager daarbij ondersteund door slimme technologie als Property en Revenu Management Systems (PMS/RMS). Toch is de uiteindelijke prijsstelling lange tijd hoofdzakelijk een product gebleven van recente boekingsgegevens, historische prijsdata en het ‘fingerspitzengefühl’ van de manager zelf. In die situatie komt snel verandering. Belangrijke redenen hiervoor zijn de beschikbaarheid van veel meer data en geavanceerdere mogelijkheden om die data te doorgronden.

Voorspelbare vraag

Voor het voorspellen van toekomstige vraag zijn reisgerelateerde webdata een vruchtbare bron. Dit betreft gegevens over prijzen en beschikbaarheid van concurrerende hotels, informatie op reviewsites, trends op reissites en niet in de laatste plaats de honderden miljoenen dagelijkse zoekopdrachten voor specifieke reizen en locaties.

Dergelijke stuwmeren aan data hebben echter weinig betekenis zonder slimme analyse. Het vinden van patronen in omvangrijke datasets is bij uitstek een klus voor software die is gebaseerd op kunstmatige intelligentie. Zo bezien zijn de huidige strategieën die vooral naar historische prijsdata en cijfers over gasttevredenheid en bezetting kijken slechts het begin.

Nauwkeurige voorspellingen

Dankzij kunstmatig intelligente software en nieuwe databronnen wordt het steeds beter mogelijk om het gedrag van specifieke doelgroepen of zelfs individuele klanten te voorspellen. Nu eindigen zakelijke reizigers bij veel hotels bijvoorbeeld nog in hetzelfde segment. Op basis van patroonherkenning kan de intelligente software bijvoorbeeld vaststellen dat een zelfstandig ondernemer structureel vroeger boekt dan een zakenvrouw in loondienst, en dat kamerprijs voor die ondernemer van doorslaggevend belang is bij zijn keuze.

Naast het optimale aanbod van een hotelkamer of een reis kunnen daar direct talrijke andere zaken bij betrokken worden: bewaakte parkeerplaatsen, voorgereserveerde laadpalen en allerlei andere extra’s waar de nieuw gedefinieerde doelgroep blijkens de data gevoelig voor is. Het door kunstmatige intelligentie gedreven revenue management systeem van morgen heeft zogezegd een holistisch aanpak die het mogelijk maakt dat elke afzonderlijke gast of reiziger realtime een optimaal aanbod van een volledig pakket aan diensten krijgt.

Digitale manager

De ontwikkelingen zouden het einde kunnen betekenen van de revenue manager. Uit onderzoek van ABN AMRO & Hotel Leaders Network uit november blijkt dat 76 procent van de Nederlandse hotelmanagers verwacht dat de revenue manager over tien jaar goeddeels is vervangen door technologie. Die voorspelling is mogelijk wat voorbarig. De verwachte holistische benadering van de klant vereist een verregaande afstemming tussen afzonderlijke platformen en tools. Er moet nog veel gebeuren voordat een naadloze aaneenschakeling van deze technologie gerealiseerd kan worden.

Voorlopig heeft de revenue manager niets te duchten. Op alleen al de vacaturewebsite Hotelprofessionals.nl wordt thans gezocht naar 187 revenue managers. De huidige systemen functioneren immers niet zonder een deskundige manager die de juiste parameters plaatst en conclusies trekt. En mogelijk neemt zijn belang alleen maar toe. Met de opkomst van kunstmatige intelligentie kan de revenue manager zich de komende jaren veel nadrukkelijker concentreren op het ontwikkelen van datagedreven strategieën. Revenue managers met goede vaardigheden op dat gebied ontpoppen zich wellicht tot een nog waardevoller onderdeel van innovatieve hotelketens.

Dit artikel verscheen eerder in Misset Hotels