Niche of het nieuwe normaal? Drie scenario’s voor toekomst van vleesvervangers

door: Nadia Menkveld , Rob Morren

Rond 1920 introduceerde Ellen White, religieus leidster van de zevendedagsadventisten, de voorloper van de vleesvervanger in de westerse wereld. White at vanuit geloofsovertuigingen geen vlees. Ze preekte: ‘Eet voeding dat simpel is, essentieel voor onze gezondheid en vrij van vet.’ White introduceerde de textured vegetable protein (TVG), vrij vertaald als sojabrokjes. Eind jaren tachtig bracht Vroom en Dreesman de TVG naar Nederland. Het was geen succes. Een jaar na introductie ging het bedrijf achter de TVG failliet.

Anno 2020 is het tij gekeerd: de vleesvervanger is niet meer uit het schap van de supermarkt weg te denken. Volgens onderzoeksbureau IRI zijn de verkopen van vleesvervangers via supermarkten sinds 2017 met 50 procent gestegen en komen nu uit op 123 miljoen euro. Ondanks deze snelle stijging is het marktaandeel van vleesvervangers nog klein: 4,5 procent

Steeds meer gevestigde producenten zoals Unilever, Vion en Nestlé begeven zich op de markt van vleesvervangers. Voor veel ondernemers in de foodsector is de vraag niet meer of deze markt gaat groeien, maar hoe die groei er uit gaat zien. Gaan de verkopen van vleesvervanger de verkoopcurve van vruchtensappen achterna; na een snelle stijging een net zo snelle daling? Halen ze de vleesverkopen in, zoals light frisdranken dat hebben gedaan bij de gewone frisdranken? Of stabiliseert het marktaandeel?

Hieronder drie scenario’s voor een mogelijke ontwikkeling van de Nederlandse markt voor vleesvervangers in de komende tien tot vijftien jaar.

Scenario 1: Kort succes voor vleesvervangers

Na een flinke groeispurt zakt de markt voor vleesvervangers weer in

In dit eerste scenario stijgt het marktaandeel van vleesvervangers eerst nog flink. De vraag komt vooral van een grotere groep consumenten die bewust minder vlees eet vanwege dierenwelzijn of het klimaat. Uit de laatste duurzaamheidsmonitor van ABN AMRO blijkt dat bijna 60 procent van de consumenten vanuit duurzaamheidsoverwegingen al een aantal dagen per week geen vlees eet. In dit verband verschijnt in de media de term vleesschaamte: je schamen voor het eten van vlees. Een vleesvervanger is een relatief makkelijke manier om dit gevoel van schaamte weg te nemen.

Maar na die snelle stijging van de verkopen volgt in dit scenario een daling. De vleesvervangers blijken mogelijk toch niet zo gezond als werd verondersteld. Vleesvervangers hebben veel bewerkingstappen doorlopen om uiteindelijk smaakvol en voor consumptie geschikt te zijn. Bewerkt voedsel wordt echter door steeds meer consumenten gezien als ongezond. Zo roept de bekende Amerikaanse foodjournalist en ‘influencer’ Michael Pollan in zijn boek Food Rules op om geen voedingsmiddelen met meer dan vijf ingrediënten te eten. De in Verenigde Staten verkochte vegetarische Impossible Burger bevat er 21.

Twijfel over de gezondheid van vleesvervangers zorgt op termijn voor een daling van de verkopen. Dit is min of meer het scenario dat zich voltrok bij de verkoop van vruchtensappen. De vruchtensapverkoop groeide van 500 miljoen liter in 2004 naar 700 miljoen liter in 2012. Consumenten dachten aanvankelijk dat ze invulling gaven aan een gezonde levensstijl. Maar in 2012 kwam er een einde aan de groei. Vanaf dat moment werd vruchtensap namelijk in verschillende media als relatief ongezond bestempeld en paste ook het Voedingscentrum zijn advies aan: vruchtensap is net zo ongezond als frisdrank. In de drie jaar na dit advies viel de consumptie met 20 procent terug om in 2018 uiteindelijk weer uit te komen op het niveau van 2004.

In dit scenario lukt het de producenten van vleesvervangers niet om consumenten blijvend te overtuigen dat vleesvervangers een gezonde optie zijn. De aandacht in de media en bij opiniemakers voor de keerzijden van het eten van bewerkt voedsel zorgt na een snelle groei uiteindelijk toch voor een definitieve terugval van de markt voor vleesvervangers.

Vleesvervangers doen precies wat de naam zegt: het vlees in een gerecht vervangen. In de lasagne bolognese wordt gehakt vervangen door een vegetarische variant. In het broodje knakworst komt nu een vegetarische knakworst. En in de pasta komen nu vegetarische spekjes. Tegelijk zijn er veel gerechten te verzinnen die met bijvoorbeeld kikkererwten, sojabonen of groenten in de behoefte aan proteïne voorzien. Zodra mensen vaker vegetarisch gaan koken en deze gerechten zich verder ontwikkelen, komen ze ook met deze opties in aanraking en wordt de vleesvervanger mogelijk zelfs overbodig. Als vleesvervangers niet actief inspelen op de gezondheidsbehoefte van consumenten, zullen mensen voor deze alternatieven kiezen. Een afnemend succes voor vleesvervangers hoeft dus niet te betekenen dat mensen de vervanger weer inruilen voor vlees.

Scenario 2: Vleesvervangers worden dominant

Het marktaandeel van vleesvervangers stijgt door en wordt uiteindelijk groter dan vlees.

Doordat veel grote producenten de markt voor vleesvervangers betreden, komt steeds meer geld beschikbaar voor innovatie en marketing. Ook aan hoogwaardige ingrediënten voor vleesvervangers ontstaat geen schaarste. Producenten vernieuwen op smaak, structuur en ingrediënten, waardoor de vleesvervanger populairder wordt. Bovendien blijven producenten in dit scenario werken aan het verbeteren van de gezondheid van het product. Zo slagen ze erin dat de vleesvervangers een uitgebalanceerde hoeveelheid noodzakelijke nutriënten bevatten en relatief weinig zout. Hiermee pareren de producenten de claim dat geproduceerd voedsel relatief ongezond zou zijn. Als de producenten goe

d weten over te brengen dat het product lekker en gezond is, zal de consument de vleesvervanger massaal omarmen.

Het scenario van aanhoudende groei lijkt op het pad dat caloriearme coladranken hebben afgelegd. Het marktaandeel van deze frisdranken zonder suiker is nu bijna net zo groot als het ‘echte’ product. De suikervrije varianten hebben geprofiteerd van overheden die de suikerconsumptie ontmoedigden en van de behoefte van consumenten om suiker steeds vaker als dikmaker te vermijden. Met name de innovatiekracht en een actieve marketingstrategie van frisdrankfabrikanten hebben de consument over de streep getrokken.

In dit scenario daalt de vleesvervanger in prijs en dat geeft een extra impuls aan de verkopen. Vleesvervangers zijn nu nog relatief duur door het gebrek aan schaal en door de hoge innovatie- en marketingkosten. Maar doordat in dit scenario de consument de vleesvervanger steeds meer omarmt, vindt schaalvergroting plaats en daalt de prijs. Hierdoor wordt de vleesvervanger – die nu nog gemiddeld twee tot drie keer duurder is dan een stukje vlees – voor iedereen betaalbaar.

Kweekvlees, ook wel in-vitro vlees genoemd, staat nog in de kinderschoenen, maar de doorbraken en innovaties volgen elkaar snel op. Veel van deze innovaties zorgen ervoor dat het moment waarop kweekvlees in de supermarkt ligt steeds dichterbij komt. Kweekvlees is echter nog niet breed geaccepteerd als voedingsmiddel en kan niet op grote schaal geproduceerd worden. Naar verwachting is kweekvlees de komende vijf tot tien jaar nog niet grootschalig  -en goedkoop- beschikbaar voor alle consumenten als alternatief voor vlees. De invloed van kweekvlees op de verkoop van vleesvervangers is daarom niet in de scenario’s meegenomen.

Scenario 3: Vleesvervangers als solide niche

Het marktaandeel van vleesvervangers stijgt, maar stabiliseert daarna

In dit laatste scenario blijft door een gebrek aan schaal de prijs van vleesvervangers een stuk hoger dan vlees. Hierdoor is de vleesvervanger niet voor iedereen beschikbaar. Daarnaast lukt het producenten van vleesvervangers niet om vlees als alternatief te evenaren. De verschillen tussen vlees en vleesvervangers op smaak, structuur en voedingsstoffen blijven groot. De markt voor vleesvervangers wordt in dit scenario daarom niet groter dan die van het ‘echte’ product.

Andere voorbeelden van producten die waarschijnlijk niet groter zullen worden dan het origineel zijn koffie zonder cafeïne, kokosmelk, sojamelk en – ondanks een sterke groei – alcoholvrije drank. De verschillen op het gebied van smaak, voedingsstoffen en de ‘beleving’ van het product blijven namelijk groot. Zo smaakt kokosmelk echt anders dan gewone melk en bevat sojamelk volgens het Voedingscentrum minder calcium, vitamine B2 en vitamine B12. Alcoholvrije dranken en decafé bieden niet dezelfde beleving als de originele producten. Dat wil niet zeggen dat de markt voor deze alternatieven inzakt. De alternatieve producten bieden voordelen waar een trouwe groep consumenten waarde aan hecht. Stabilisatie van de markt is daarvan een gevolg.

In dit scenario schakelen boeren tevens om naar meer diervriendelijke en duurzame vormen van landbouw. Deze omschakeling zorgt voor een hogere prijs van vlees, maar neemt voor een grote groep consumenten de bezwaren weg om vlees te eten. Het relatieve aantal consumenten dat vleesvervangers eet als alternatief voor vlees groeit daardoor niet.

 

Dit artikel verscheen eerder in het Duurzaamheidsmagazine van ABN AMRO: Winst op alle fronten.