Direct-to-consumer: partner of duivel voor de retail?

door: Henk Hofstede , Selma van der Graaf

Sneakerliefhebbers kopen de nieuwste modellen bij allerlei soorten winkels. Ze gaan naar online warenhuizen, naar sportspeciaalzaken, maar ook naar bijvoorbeeld Nike zelf. De consument kiest dat laatste directe verkoopkanaal tegenwoordig vaker dan ooit. Fijn voor Nike, want zo leert dit merk zijn klanten beter kennen en blijft er minder marge achter in de keten. Dit leidt echter tot zorgen bij de zogeheten multibrandwinkels. Zij voelen de toenemende concurrentie van de merken en zoeken naarstig naar mogelijkheden om klanten aan hen te binden. Gelukkig hebben multibrandwinkels voldoende mogelijkheden om aantrekkelijk te blijven.

Download hier het volledige rapport ‘Direct to consumer: partner of duivel voor de retail?’

Direct-to-consumer-partner-of-duivel-voor-de-retail (3 MB)
Download

Wanneer een merk zijn producten rechtstreeks aan de consument verkoopt, zonder tussenkomst van multibrandwinkels, is sprake van ‘direct-to-consumer’. Een combinatie van beide komt steeds vaker voor. Het schoenenmerk Van Bommel verkoopt sinds 1734 herenschoenen via multibrandwinkels en begon een aantal jaren terug directe verkoop via een webwinkel. Merken kunnen direct-to-consumer ook als enige strategie hanteren. Voorbeelden daarvan zijn Ikea, kledingmerk Everlane en brillenmerk Ace & Tate. Een bekende koploper is het Amerikaanse Dollar Shave Club die scheermesjes direct aan de consument verkoopt. Unilever vond dit model interessant en nam het bedrijf in 2016 voor 1 miljard dollar over.

Voor multibrandwinkeliers is dit een doorn in het oog, omdat ze vrezen te moeten opboksen tegen merken met een dieper assortiment en een scherpe prijsstelling. Een meerderheid van 58 procent van de multibrandwinkels ziet deze direct-to-consumer-ontwikkeling als bedreiging, zo blijkt uit onderzoek van ABN AMRO. Toch verwacht acht op de tien multibrandwinkeliers goed op deze ontwikkeling in te kunnen spelen.

Multibrandwinkeliers kunnen op verschillende manieren reageren op de groei van direct-to-consumer. Zo kunnen ze samenwerkingen opzoeken met merken door hun lokale kracht te benutten en voor merken als afhaal- en servicepunt te fungeren. Ook kunnen ze bewustere keuzes maken in hun assortiment op basis van klantdata en dit combineren met meer deskundigheid op de winkelvloer. Met deze data kunnen ze bovendien hun klanten gepersonaliseerd benaderen.

De multibrandwinkels zijn nog steeds kansrijk, want de meeste merken kunnen niet zonder dit afzetkanaal bestaan. Het logistieke proces en de bereikbaarheid van multibrandwinkels is voor veel merken cruciaal. Daarnaast blijkt uit onderzoek dat de multibrandwinkel voor meer dan de helft van de consumenten zowel fysiek als online nog steeds het favoriete aankoopkanaal is. Toch staat één ding vast: de multibrandwinkel moet zich duidelijker onderscheiden van de zogenoemde monobrandwinkel, het directe kanaal van de merken.

In dit rapport gaat ABN AMRO in op de ontwikkeling van direct-to-consumer. Op basis van onderzoek onder 123 retailers en 1212 consumenten worden de zorgen over deze ontwikkeling besproken en worden oplossingen aangedragen waarmee de multibrandwinkels de favoriet van de consument kunnen blijven.