Werk aan de winkel in de kledingbranche

door: Sonny Duijn

De stevige concurrentie en het veranderde klantgedrag zorgen voor een tweedeling in de kledingbranche. De scheidslijn wordt vooral bepaald door de mate van zichtbaarheid. Kledingwinkels die op een aansprekende locatie zitten of via een aantrekkelijke website een substantieel deel van hun omzet behalen, groeien doorgaans snel. Winkels op minder prominente locaties hebben het lastiger.

De volledige publicatie van ABN AMRO en Locatus is te lezen in dit document:

Werk-aan-de-winkel-in-de-kledingbranche.pdf (2 MB)
Download

Dit blijkt uit onderzoek van ABN AMRO en Locatus waarbij geanonimiseerde omzetgegevens zijn gecombineerd met data over locaties. Naar verwachting zet deze tweedeling zich in 2019 en 2020 voort.

De kledingbranche weet slechts beperkt te profiteren van het sterke economische klimaat. De gecombineerde omzet uit fysieke en online verkopen nam vorig jaar met slechts 2 procent toe, zo blijkt het uit het onderzoek. En de tweedeling in de sector is scherp; een op de vijf kledingwinkeliers groeide met meer dan 10 procent, terwijl meer dan de helft van hen de omzet vorig jaar zag dalen. Bij ruim een kwart van de kledingretailers bedroeg deze omzetdaling zelfs 10 procent of meer.

Nulgroei voor kledingbranche in 2019

Een daling van de omzet drukt direct op de winst, omdat een groot deel van de kosten vast is. En dat doet pijn, aangezien de marges al beperkt zijn, zo blijkt uit gegevens van RetailInsiders. Modewinkels voor kinderen, dames of heren maken bedrijfsresultaatmarges van gemiddeld circa 3 tot 4 procent. Bij lingeriewinkels bedraagt deze marge 2 procent en bij gemengde modewinkels is deze marge gemiddeld genomen negatief. De ruimte tot investeren is daarmee beperkt.

Dat beeld verandert in 2019 niet. Sterker, de groei van de kledingbranche valt dit jaar stil. Daarbij is opnieuw sprake van een tweedeling, zo blijkt uit gegevens van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS). Zo heeft meer dan de helft van de kledingondernemers de omzet in het eerste kwartaal van het jaar zien dalen. Hoewel de CBS-cijfers niet een-op-een kunnen worden vergeleken met die van ABN AMRO en Locatus, geven ze wel een indicatie. Na de matige start van het jaar verlaagt ABN AMRO de prognose van de branche tot een nulgroei.

Ook in 2020 verwachten wij een sterke tweedeling in de branche. Maar wat veroorzaakt die sterke groeiverschillen?

Zichtbaarheid van belang voor groei

Uit ons onderzoek blijkt zichtbaarheid van groot belang. De locatie, zowel fysiek in de winkelstraat als de aanwezigheid op internet, bepalen in hoeverre een retailer zichtbaar is. Voor succes blijven de kwaliteit van het assortiment en de service doorslaggevend, maar door de hevige concurrentie is het niet eenvoudig om alleen daarmee het verschil te maken.

Een zichtbare en drukke locatie biedt dan soelaas, zo merken kledingwinkeliers in de drie grote steden (Amsterdam, Rotterdam, Den Haag) en hun randgemeenten. Zij realiseerden vorig jaar in hun fysieke winkels 7 procent omzetgroei. Zonder deze stedelijke gebieden kromp de omzet in de randstedelijke provincies. Niettemin is groei buiten deze randstedelijke stedelijke regio’s zeker ook mogelijk.

Verschillen per regio

Zo hebben kledingwinkeliers in het noorden van het land vorig jaar 3 procent omzetgroei gerealiseerd. Kledingwinkels in de zuidelijke provincies hebben het daarentegen lastiger. Ze hebben de laagste relatieve omzet en hun omzet ontwikkelde zich met een daling van 7 procent het minst gunstig. Een mogelijke verklaring is dat de winkeldichtheid in het zuiden van Nederland hoger is en retailers zich daarom moeilijker kunnen profileren.

Daardoor verliezen kledingwinkeliers in het zuiden mogelijkerwijs meer omzet aan webshops en andere regio’s dan nodig. De zuidelijke provincies tellen 106 vestigingen van kledingwinkels per 100.000 inwoners, terwijl dit in andere windstreken tussen de 87 en 94 ligt. Het aantal vierkante meters per inwoner ligt in het zuiden 20 procent hoger dan in de rest van het land, zo blijkt uit data van Locatus.

A-locaties binnen winkelgebieden

Het is echter niet alleen de regio die het verschil maakt tussen groei, stilstand of krimp. De locatie binnen een winkelgebied is eveneens van belang. Kopers van kleding hebben aanzienlijk meer oog voor kledingwinkels op A-locaties, zoals blijkt uit de gegevens over vorig jaar. Dit zijn de locaties binnen winkelgebieden waar 75 tot 100 procent van het winkelende publiek passeert.

Hoewel het geen verrassing is dat die winkels meer omzet draaien, zijn de verschillen noemenswaardig. Vorig jaar is 44 procent van alle ‘fysieke’ omzet behaald door kledingwinkels op A-locaties, terwijl maar 21 procent van de winkels en 15 procent van de winkelmeters zich daar bevinden. Oftewel: een kledingwinkel op een A-locatie haalt gemiddeld een omzet die drie keer zo hoog is als daarbuiten, en de omzet per vierkante meter is zelfs meer dan vier keer zo hoog.

Uit de Retail Risk Index van Locatus blijkt dat winkels op de meest kansrijke locaties, de sterkste groei laten zien. Winkels op meer risicovolle locaties, zien de groei echter stagneren. Meer informatie over de Retail Risk Index is hier te vinden.

Online kledingbranche groeit aanmerkelijk sneller

Geholpen door de digitalisering groeit de online-omzet zeer sterk. Sterker: zonder de omzet uit deze bron zou de kledingbranche vorig jaar niet met 2 procent zijn gegroeid, maar met 5 procent zijn gekrompen. Uit Figuur 2 blijkt dan ook dat kledingwinkeliers die minder dan 10 procent van hun omzet uit online halen, hun totale omzet vorig jaar met 5 procent hebben zien dalen. De kledingbranche behaalt 15 procent van de omzet uit onlineverkopen, blijkt uit ons onderzoek. Ook voor 2019 en 2020 verwachten we dat de kledingverkopen via internet snel groeien.