Retailsector moet alle zeilen bijzetten, ondanks economische groei

door: Sonny Duijn

De detailhandel beleeft in 2019 naar verwachting zijn zesde achtereenvolgende jaar van groei. Ook in de gunstige conjunctuur moeten winkeliers echter alle zeilen bijzetten. De kritische consument, digitalisering en stevige concurrentie veranderen het straatbeeld en leiden tot grote verschillen in prestatie tussen winkelgebieden, branches en ondernemers. Investeringen in personeel en service zijn voor winkeliers de voornaamste manier om het verschil te maken.

Het gehele document met daarin ook de prognose en visie per branche, is in onderstaande pdf te vinden:

PrognosesRetail2019-2020-0802-3.pdf (697 KB)
Download

Retailsector profiteert van hoogconjunctuur


Eerst het goede nieuws: de detailhandel groeide in 2018 opnieuw, met 3 procent. Daarmee was er voor het vijfde achtereenvolgende jaar sprake van groei. Dankzij een opbloeiende economie en een meer optimistische consument, namen de verkopen in de detailhandel tussen 2013 en nu met 13 procent toe. Ook in dit en het volgende jaar hebben huishoudens meer te besteden, waardoor de opgaande lijn in de retail standhoudt.

Wie inzoomt binnen de sector, ziet de nodige obstakels. Dat heeft met het veranderde gedrag van de consument te maken. Die is veel meer digitaal georiënteerd geraakt. Voor het doen van een aankoop oriënteert de consument zich steeds vaker eerst via internet. Ook de aankoop zelf gaat vaker digitaal. Ook in 2019 en 2020 zal de online retail daarom weer sterk groeien.

De consument is bovendien kritischer geworden en hecht meer en meer belang aan deskundigheid bij het personeel.
Een ander obstakel is de harde concurrentie in de retailsector met als gevolg dat de winstmarges dun zijn en de mogelijkheden om te investeren beperkt. Het aantal faillissementen in de detailhandel daalde vorig jaar niet en zal in 2019 met 0 tot 5 procent stijgen.

De lusten en de lasten worden niet gelijk over alle ondernemers verdeeld. De sector wordt onder de oppervlakte gekenmerkt door grote verschillen: alleen winkelbedrijven die voldoen aan de eisen van de klant, weten van de hoogconjunctuur te profiteren. De verschillen in de sector uiten zich op drie abstractieniveaus: tussen winkelgebieden, tussen branches en tussen ondernemingen binnen die branches.

In deze publicatie bespreken we deze verschillen, evenals de prognoses voor 2019 en 2020.

Verschillen tussen winkelgebieden


Ondanks het herstel van de economie vanaf 2014 is het bezoek aan winkelgebieden afgenomen. Ruim zeven op de tien winkelgebieden hebben nu minder bezoekers dan voor het economisch herstel inzette, zien we bij een vergelijking van zaterdagbezoek door de jaren heen.

Daarmee wordt duidelijk dat er lokaal grote verschillen zijn ontstaan. Tezamen genomen is het rustiger in de winkelstraten geworden, maar kennelijk zijn er winkelgebieden die toch meer consumenten trekken.

Dit geldt bijvoorbeeld voor het centrum van Geleen, het centrum van Roermond en de binnenstad van Den Haag. In al deze gebieden nam het bezoek in de afgelopen vijf jaar sterk toe.
Anders is dat bijvoorbeeld in het centrum van Leidschendam, in stadsdeelcentrum Boven ’t Y in Amsterdam en in het centrum van Veenendaal, waar het bezoek in deze periode juist daalde.

Een relatief grote daling van passanten vond plaats bij middelgrote winkelgebieden. Zij ondervinden dubbele concurrentie: ze kunnen moeilijk de attractiviteit bieden van – dikwijls nabijgelegen – grote binnensteden en internet en concurreren voor het meer reguliere winkelen met kleine wijkcentra. De leegstand is in middelgrote winkelgebieden hoger dan in grote of kleine winkelgebieden.

Samenwerking


In een tijd waarin veel winkelgebieden met teruglopend bezoek kampen, is het van extra belang dat lokale overheden, ondernemers en vastgoedeigenaren samen hun winkelgebied aantrekkelijker maken.
Hiervan zijn al voorbeelden, zoals De Negen Straatjes waar bedrijven een digitaal platform als visitekaartje hebben opgezet. Op dat platform geven ondernemers informatie over hun winkels en het gebied zelf. Een aantrekkelijk concept, aangezien de consument zich immers meestal eerst online op winkelbezoek oriënteert. Wie pas aan de winkelpui probeert bezoekers te verleiden, is doorgaans te laat.

Ondernemers, overheden en pandeigenaren hebben nog andere mogelijkheden om de uitstraling van een winkelgebied versterken. Het kan helpen om lokaal te investeren, zoals in sfeerverlichting, plantenbakken, evenementen, markten en festivals. Dit kan via ‘bedrijfsinvesteringszones’ (BIZ) waarbij ondernemers en pandeigenaren met subsidie van de gemeente investeren in een afgebakend gebied.

Positief is dat de populariteit van de BIZ lijkt toe te nemen. Oud-Urk, de Doetinchemse binnenstad en Haarlem hebben sinds dit jaar een BIZ en in Nijkerk stemmen de mogelijke deelnemers hier nu over. Bijvoorbeeld het centrum van Deventer doet dit al iets langer, en heeft daartoe een stadsmanager aangesteld.

Samenstelling winkelgebied


Idealiter werken betrokken partijen ook samen aan een gezonde samenstelling van het aanbod binnen een winkelgebied. Leegstaande panden bieden een kans om meer diversiteit aan te brengen. Eenvoudig is dit niet, mede omdat pandeigenaren bij voorkeur verhuren aan winkels met een hoge omzet per vierkante meter. Dat maakt de komst van een gitaarwinkel, barbier of escaperoom moeilijker, aangezien deze doorgaans minder omzet hebben. Toch kunnen dit soort winkels de ontbrekende schakel zijn om een winkelgebied attractiever te maken. Vooral wanneer in een winkelgebied veel pandeigenaren actief zijn, is intensieve samenwerking nodig. Winkelgebieden waarbij een klein aantal vastgoedeigenaren de dienst uitmaakt, zoals bij Schiphol of het Gelderlandplein in Amsterdam-Zuid, blijken beter op een divers aanbod te kunnen sturen.

Diversiteit is allesbepalend voor de identiteit van een winkelgebied. Aan de ene kant is de aanwezigheid van grote ketens van belang om een zekere massa te bereiken, maar de sfeer van een winkelgebied wordt vooral bepaald door zelfstandige winkeliers.

In grote gebieden hebben zelfstandige winkeliers over een langere periode echter terrein verloren. Lokale overheden kunnen er daarom voor kiezen om karakteristieke winkels te beschermen tegen hogere huren, zoals in Lissabon gebeurt. Een evenwichtige mix tussen ketens en zelfstandigen is voor alle partijen in een winkelgebied cruciaal.

Waalwijk bewaakt de identiteit door de bestaande schoen- en lederfabrieken te clusteren in het centrum. Als bakermat van deze industrie vult de gemeente dit initiatief aan met het Nederlandse Leder- en Schoenmuseum. Bovendien verkleint Waalwijk het winkelgebied door een deel van de winkels om te zetten in woningen en horecazaken, een trend die bij meer gemeenten zichtbaar is. Het is een oplossing om uit een mogelijke vicieuze cirkel van toenemende leegstand en dalend winkelbezoek te komen.
Mede omdat in diverse gebieden lege winkels al woningen zijn geworden, daalde de gemiddeld winkelleegstand in 2018 naar 6,7 procent. Toch hebben nog veel winkelgebieden het lastig en is daadkracht en verdergaande samenwerking noodzakelijk.

Verschillen tussen branches


De veranderende keuzes van de consument hebben het straatbeeld gewijzigd. Die kiest er de laatste jaren vaker voor om eerder aangekochte producten een langere levensduur te geven, mogelijk vanwege de toegenomen aandacht voor duurzaamheid in de maatschappij. In de afgelopen vijf jaar groeide het aantal tweedehandswinkels, kledingreparateurs en reparateurs van geluid- en beeldelektronica sterk.

Daarnaast is de vrijetijds- en dienstensector meer bepalend geworden, gesteund door het hogere besteedbaar inkomen en toegenomen vertrouwen bij de consument. Het aantal eetzaken, schoonheidssalons en ijssalons is de afgelopen vijf jaar fors gestegen en het aantal kappers nam sinds 2014 zelfs met meer dan duizend toe.

Tegelijk zijn er veel vestigingen van branches die uit het straatbeeld wegvallen. Zo kregen tientallen slagers, bakkers en groentewinkels last van het feit dat supermarkten meer inzetten hun versassortiment. De ontwikkeling waarbij de consument steeds scherpere foto’s maakt met de smartphone, is een belangrijke oorzaak voor de afname van een derde van de foto- en filmwinkels sinds 2014.

In het vervolg van de publicatie bespreken we onze prognoses voor een aantal branches. Noemenswaardig is daarbij dat er ook binnen branches vaak grote verschillen zijn: of een onderneming een ‘winnaar’ is, is niet primair afhankelijk van de branche waarin het bedrijf acteert.

Duidelijk is dat onderscheidend vermogen in deze concurrerende sector cruciaal is.

Personeel maakt het verschil


Ondernemers die een antwoord hebben op de toegenomen behoefte van de consument aan kennis en kunde, zijn spekkoper. Vooral de groeiende groep ouderen stelt goede service op prijs. Vorig jaar was 19 procent van de bevolking 65-plus; in 2040 zal dit 27 procent zijn. Service is een van de belangrijkste aandachtspunten voor de komende jaren. Het bieden van opleidingen aan het personeel en het houden van kennissessies met leveranciers kan hierbij enorm helpen.
Juist omdat de rol van personeel nog belangrijker wordt, verwachten we in 2019 en 2020 hier een oplopend tekort aan. Inmiddels ervaart 16 procent van de retailers het tekort aan arbeidskrachten als belemmering, waar dit eind 2016 nog 2 procent was.

Online zichtbaarheid


Een fysieke winkel die zich wil onderscheiden, moet dit combineren met online zichtbaarheid.
Van de consumenten oriënteert inmiddels 55 procent zich op internet voor het moment van aankopen. Wij geloven vooral in het model waarbij online en offline wordt gecombineerd. De sterkste groei van internetverkopen wordt namelijk gedreven door ‘omnichannel’-winkels.

Deze analyse van de branches betreft winkels die in de kern zijn gericht op fysieke activiteiten. Daarnaast zijn ze vaak online actief, maar pure webwinkels vallen buiten de individuele branches in de rest van dit rapport. De prognoses hierover zijn in de bijlage te vinden.