Europa eet steeds minder. Waar haalt de foodsector straks haar groei?

door: Rob Morren , Martijn Leguijt

De voedingssector moet naarstig op zoek naar nieuwe afzetmarkten of anders meer waarde toevoegen aan zijn producten. De reden daarvoor is dat de bevolking van Europa, waar de foodsector ruim driekwart van zijn uitgevoerde producten afzet, vanaf 2025 niet meer groeit. Na decennialange groei zijn er over tien jaar naar verwachting minder monden te voeden. Tel daarbij op dat mensen steeds scherper zijn op het (niet) weggooien van eten en zich bovendien realiseren dat gezonder eten soms ook minder eten betekent, en het wordt duidelijk dat de sector een afzetprobleem krijgt. Wanneer voedselproducenten niet in staat zijn om meer waarde toe te voegen en dus hogere prijzen weten te bedingen, komt de omzet onder druk. We denken dat deze ontwikkeling door veel bedrijven wordt onderschat.

De Europese bevolking staat aan vooravond van krimp

Er worden de komende tien jaar in Europa te weinig kinderen geboren om de bevolkingsafname door de vergrijzing af te remmen. Immigratie van buiten Europa zal daar weinig aan veranderen. Koplopers in deze trend zijn Italië en Oost-Europa, waar momenteel al sprake is van een stabiliserende of zelfs krimpende bevolking. Jonge Italiaanse koppels krijgen simpelweg te weinig kinderen. Onder andere de hoge werkeloosheid in die groep, stelt het stichten van een gezin uit of af. Waar de daling van de bevolking de voedselconsumptie drukt, heeft de veranderende samenstelling van de bevolking bovendien invloed op wat er gegeten wordt. Volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) stijgt het aantal bewoners in Nederland met een niet-westerse achtergrond van 13 procent nu naar 15,4 procent over tien jaar. Over heel Europa is een vergelijkbare ontwikkeling te zien. Niet-westerse inwoners eten doorgaans meer vis, meer pluimveevlees en meer peulvruchten dan de gemiddelde Europese consument. Maar ook de vergijzende samenlevering zorgt voor een veranderende vraag naar voeding.

Dan maar groei halen buiten Europa?

Ja en nee. Food doesn’t travel well wordt wel eens gesteld. Dat heeft uiteraard te maken met de houdbaarheid van veel verse producten, maar zeker ook met specifieke voorkeuren. Een appel valt mondiaal beter in de smaak dan ontbijtkoek of huzarensalade.

Dat de bevolking in diverse gebieden buiten Europa wel sterk groeit, biedt slechts voor een deel van de foodsector uitkomst. Producenten van goed vervoerbare zuivel zoals melkpoeder, kunnen bijvoorbeeld profiteren van de groei van de bevolking en welvaart in India, waar volgens de FAO de zuivelconsumptie stijgt. Productketens die (diepgevroren) vleesproducten leveren, blijven voorlopig profiteren van de economische groei in China, al neemt de bevolkingsgroei daar wel af. Wel lopen ook deze ketens  tegen grenzen aan: ongeremde productiegroei van dierlijke eiwitten is in Nederland onderwerp van het maatschappelijke debat over een duurzaam voedselsysteem. Voor veruit de meeste Nederlandse producenten van voedingsmiddelen geldt echter dat ze het moeten hebben van omzetgroei in Europa en dan vooral binnen een straal van zevenhonderd kilometer rond hun productiefaciliteit. Want juist daar kunnen ze hun producten makkelijk naar toe verplaatsen en beschikken de consumenten over voldoende welvaart om meer te kunnen betalen voor foodproducten met een hogere toegevoegde waarde.


Niet meer afzet, maar meer waarde toevoegen

Zorgen voor meer toegevoegde waarde op een krimpende Europese thuismarkt is het enige antwoord voor die producenten waarvoor investeren in nieuwe verre afzetmarkten niet haalbaar is. De meest kansrijke strategie blijft innoveren en bijvoorbeeld inspelen op gemak, versheid en de laatste gezondheidstrends Kortom: ontwikkelingen waar de consument echt meer voor wil betalen.
Producenten krijgen daarbij hulp van de supermarkt. Die branche zit bepaald niet stil, zoals onder meer blijkt uit het recente bericht dat Albert Heijn zich gaat richten op maaltijdbezorging en het bereiden van verse maaltijden op de winkelvloer. De grootgrutter speelt daarmee in op de trend dat consumenten voor gemak en snelheid gaan. Dit betekent meer vraag naar producten die passen bij een verse en gemakkelijk bereiding met uitstekende maar simpele maaltijdcomponenten: van pasta’s tot broodbakmixen. En daar ligt een kans voor producenten om de supermarkt te ontzorgen. Want ook een student, die doet alsof hij een professionele kok is, moet verschillende componenten snel kunnen omtoveren tot een uitstekende maaltijd.