Brexit-herrie APK-moment voor hotelier

door: Sonny Duijn

‘Brexit’ is inmiddels synoniem voor herrie. Britse parlementariërs vliegen elkaar vanaf langgerekte leren banken in de haren en waar zij het toch eens zijn, krijgen ze nul op het rekest van de Europese Unie. Ook nu de Britse premier May zinspeelt op uitstel van de deadline-datum, blijft de dreiging van een wanordelijke brexit aanwezig. Met alle ongewenste gevolgen van dien. Voordeel bij het nadeel is dat de overzeese soap Nederlandse hoteliers dwingt kritisch naar hun marktpositie te kijken.

Patstelling brexit ook nadelig voor Nederland

Momenteel zit er weinig schot in de zaak. Nadat de Britse vertrekwens bij het referendum in juni 2016 bekend werd, bedongen de Britse premier May en de EU een conceptakkoord dat een ‘ordelijk’ vertrek moest waarborgen. In januari 2019 stemde het Britse parlement echter tegen dit akkoord. Ook een voorstel om de vertrekdatum uit te stellen, kreeg geen steun. Wel wil het Britse parlement een aanpassing van de clausule die het VK binnen de douane-unie houdt zolang er geen goede grensafspraken met EU-lidstaat Ierland zijn. De EU en Ierland willen hier echter niet in meegaan.

Door al het gesteggel is de dreiging van een harde brexit meer dan ooit aanwezig. Zonder afspraken vertrekt het VK dan vanaf 29 maart – of op een uitgestelde datum – uit de EU. Transportbedrijven die het Kanaal over moeten staan dan langer in de wachtrij bij de douane. Ze hebben plotseling niet meer twee of drie, maar zeven documenten nodig om het VK in te komen. Nederlandse bedrijven die veel exporteren naar het VK kunnen schade ondervinden van de invoerheffingen over een aantal producten. En ook import vanuit het Verenigd Koninkrijk wordt omslachtiger. Elke productieketen waarin Britse bedrijven een rol spelen, wordt bij een harde brexit minder efficiënt. Nederlandse vissers mogen van de ene op de andere dag geen gebruik meer maken van de Britse wateren, waar zij nu een groot deel van hun vangst vandaan halen.

Het is slechts een kleine greep uit de mogelijke gevolgen. Een harde brexit zou de Nederlandse economie een alleen al dit jaar een half procentpunt economie groei kosten en volgend jaar nog eens een kwart procentpunt. Op lange termijn zijn de gevolgen heftiger. Een harde brexit drukt ons bbp in het jaar 2030 met 1,25 tot 2,5 procentpunt.

Ongemakken voor Britse toeristen

Ook Nederlandse hoteliers ontspringen de dans niet. Zij zijn deels afhankelijk van hun Britse gasten. Vorig jaren waren zij goed voor ruim 4 miljoen hotelovernachtingen: 8% van het totaal. In Amsterdam waren hotelgasten in 2019 uit het VK zelfs goed voor 15% van de overnachtingen. In de Haarlemmermeer (10%) en Utrecht (9%) ligt dit percentage ook relatief hoog.
Het is dus logisch dus dat ook Brits toerisme naar Nederland geraakt wordt bij een harde brexit. De bij een onverhoopte harde brexit verwachte waardedaling van het pond is hier een belangrijke reden voor. Hierdoor wordt een vakantie op het Europese vasteland voor de Britten duurder, evenals andere producten die ze hier kopen. Andersom wordt een vakantie in het VK, door de veranderde wisselkoers voor buitenlandse gasten in die situatie goedkoper; ook voor Amerikanen en Aziaten. Sommigen van hen kiezen het VK dan wellicht boven Nederland.

Bovendien gaat een harde brexit gepaard met andere ongemakken. Die hebben een beperkte invloed, maar helpen zeker niet mee. Zo worden Britse toeristen strenger gecontroleerd bij de douane, wat meer tijd in beslag neemt. Daarnaast mogen Britten niet zomaar met hun huisdier naar het VK reizen; voor een reis naar de EU is een door een dokter afgegeven gezondheidscertificaat nodig. En Britten die hier verblijven, hebben niet meer de garantie dat ze hun online media-diensten (zoals Netflix, de krant en tv-diensten) zonder extra kosten kunnen afnemen.

Lage Britse consumentenvertrouwen speel een rol

Een andere oorzaak voor een daling van het Brits toerisme bij een harde brexit is het gevolg van een verdere daling van het vertrouwen van de Britse consument. Het chagrijn onder de Britse vertrouwen neemt bij een harde Brexit verder toe. Dit is dan een versterking van de huidige situatie. Britse consumenten zijn al ongeveer drie jaar aan het somberen. In januari van 2019 waren Britse consumenten in hun verwachtingen voor de economie zelfs het meest pessimistisch sinds eind 2011.

Toch had dit lage vertrouwen lange tijd weinig invloed op het toerisme. In 2016 en 2017 groeide het aantal Britse hotelgasten in ons land met respectievelijk 3,7% en 9,5%. Mede door het aanhoudend Britse pessimisme viel die groei in 2018 viel echter stil. Hotels in Amsterdam, Den Haag, Utrecht en Maastricht zagen het aantal gasten uit het VK teruglopen. Hetzelfde geldt voor hotelondernemers uit Zeeland en Limburg. Bovendien kan de het overzeese pessimisme de Nederlandse consument aansteken, wat deels ook al gebeurt (zie grafiek). Dit is zeker ook relevant voor Nederlandse hoteliers, aangezien de helft van alle hotelgasten uit eigen land komt.

Hoteliers, verzin een list

Voor hoteliers die sterk afhankelijk zijn van Brits toerisme is het noodzaak om in kansen te blijven denken. Hoe kun je die Britse toerist naar Nederland blijven trekken? Om de hen aan te blijven spreken is het bijvoorbeeld slim om de bereikbaarheid van musea te benadrukken. Het Britse hoteltoerisme in Friesland steeg vorig jaar, wellicht omdat Leeuwarden tot culturele hoofdstad van Europa benoemd was. Ook winkelen en stadswandelingen zijn belangrijk te benadrukken. Hiermee richt een hoteliers zich ook vooral op meer cultureel gericht Brits publiek, en niet de groep Britten die veelal klachten krijgen vanwege overlast.

Britten boeken hun reis vaak online, dus om hen aan te blijven spreken is een goede website van belang. Een vijfde van die online reizen wordt met de smartphone geboekt, dus die website moet ook mobiel gebruiksvriendelijk zijn.

Toch is het voor de betreffende hoteliers ook van belang een plan B op te zetten zodat hun afhankelijkheid van Brits toerisme beperkt wordt. En welke afzetmarkten kunnen dan het eventueel wegvallen van Britse gasten opvangen bij een harde brexit, en hoe speel je daar als hotelier op in?
Zo hebben Duitse bezoekers bijvoorbeeld affiniteit met het strand, zijn Italianen sterk cultureel geïnteresseerd en houden Belgen van de aanwezigheid en nabijheid van restaurants. Zo markeert de brexit-discussie ook een moment om de eigen identiteit te evalueren. Het is ook mogelijk je op meer universele kenmerken re richten, die voor meerdere nationaliteiten kunnen gelden. Zo richt de internationale hotelketen Selina zich op ‘digitale nomaden’, die met hun laptop (bijvoorbeeld) in het hotel komen werken.

Ben ik nog onderscheidend genoeg?

De dreiging van een harde brexit is niet alleen maar een nadeel. Het is voor hoteliers een goede mogelijkheid om eens kritisch in de spiegel te kijken. Als het je lang voor de wind is gegaan kan dat namelijk gemakzucht met zich meebrengen. Sinds 2012 steeg het aantal overnachtingen in hotels in Nederland met zo’n 44%. De omzet per kamer nam de afgelopen jaar ook flink toe. De welvaartsgroei, de opkomst van stedentrips en de reislustige millennial dragen er aan bij. Hetzelfde geld voor de opkomst van de wereld als ‘global village’. Bestemmingen overal zijn door internet en de opkomst van prijsvechters in de luchtvaart voor steeds meer mensen bereikbaar.

Maar de positieve cijfers van de afgelopen jaren zeggen niet alles. Voor een hoteliers zijn er meerdere ontwikkelingen om rekening mee te houden, die wat meer geleidelijk plaatsvinden dan een in het oog springend internationaal event als de brexit-perikelen.

Concurrentie van buiten en binnen de branche

Denk hierbij bijvoorbeeld aan de concurrentie van buiten de branche. Vakantieparken en campings zetten ook meer dan vroeger in op luxe en ontzorging, attractieparken hebben slaapplaatsen toegevoegd. In de toekomst kan er mogelijk ook meer concurrentie vanuit de vervoerssector komen. Zo is in de VS een ‘hotelbus’ actief, genaamd Cabin. Die rijdt voorzien van bedden in cabines, luxe bedden, leeslampjes en internetverbinding ’s nachts tussen Los Angeles en San Francisco.

Een relatief nieuwe speler als Airbnb concurreert bovendien vrolijk mee. Het huizendeelplatform kreeg in de grote steden de afgelopen jaren een stevige voet aan de grond. En zeker als het economisch minder goed gaat dan nu wordt Airbnb een grotere concurrent voor hotels. Om optimaal tegenwicht te bieden tegen een partij als Airbnb, helpt het als hoteliers een passende mix aan zakelijke gasten en vakantiegangers.

Maar ook binnen de hotelbranche groeit het aanbod. Na een toename in de afgelopen jaren, worden er nog diverse hotelkamers bijgebouwd in bijvoorbeeld Rotterdam, Utrecht en Limburg. En ondanks het restrictieve hotelbeleid in Amsterdam komen er ook nog duizenden kamers bij, door plannen al zijn goedgekeurd nog voor dit beleid van kracht was. Op een moment dat de vraag dan tegenvalt, leidt dit meteen tot een stevige concurrentie.

Veranderend consumentengedrag

Daarnaast is het consumentengedrag in de afgelopen jaren veranderd. Het eisenpakket van de hotelgast is groter geworden. De hotelgast heeft blijvende behoefte aan gemak en ontzorging. Het Postillion Hotel speelt hier op in door vanaf de lente kamers te bieden die volledig ‘voice-controlled’ zijn: een gast kan de tv besturen en de gordijnen sluiten via stemgestuurde opdrachten. Ook ‘clockless eating’, bijvoorbeeld aangeboden door het Pillows Hotel, biedt een gast meer gemak. Bovendien hecht de consument nu meer belang aan duurzaamheid dan vroeger. Ook hierbij is er voor de hotels werk aan de winkel. Op dit moment heeft bijvoorbeeld driekwart van het hotelvastgoed nog niet eens Energielabel Label C (of beter). Investeringen in energiezuinigheid zijn dus gewenst.

Ondertussen blijft een hoog serviceniveau van groot belang om de kritischer geworden klant te bedienen. Interessante ontwikkeling is daarbij dat de receptionist steeds meer de functie van gastheer of –vrouw krijgt, die de al ingecheckte gast herkent en voorziet van aanbiedingen over excursies, live events en lokale restaurants. Uit onderzoek van Skift en iSeatz blijkt dat bijna de helft van de hotelgasten dat bij het inchecken graag wil zien.

Een apk voor de hotelondernemer

Het verder kijken dan alleen de gevolgen van een brexit maakt hoteliers per definitie weerbaarder voor wanneer het toerisme minder hard groeit. Hoteliers die zich nu gaan beraden op welke maatregelen te nemen om in te spelen op de negatieve gevolgen de brexit te beperken, moeten zich dus tegelijkertijd afvragen of zij onderscheidend genoeg zijn ten opzichte van de concurrenten, en voldoende aansluiting hebben met de consument. Daarmee wordt de brexit een apk-momentje voor een de hotel-branche die de wind al even in de zeilen heeft.
De huidige hoge bezettingsgraden of omzetten per beschikbare kamers, zijn geen garantie dat die aansluiting er voldoende is. Dus ook als de politici een harde brexit weten af te wenden, is een tussentijdse ‘hotel-apk’ voor iedere hotelier aan te bevelen.

Deze analyse verscheen 26 februari in de nieuwe editie van Hospitality Management.