Klantkennis dringt retouren vanuit online retail terug

door: Sonny Duijn

Online shoppers gebruiken hun woonkamer als pashokje. Zij bestellen kleding, passen deze, sturen retour wat niet bevalt en houden de rest. Twee op de vijf online kledingbestellingen, gaan al dan niet gedeeltelijk retour. Die retouren vormen een hoofdpijndossier voor winkeliers. Zij staan voor de keuze: met behulp van technologie de klant beter leren begrijpen of een zeer behoudend online beleid voeren.

Nederlanders doen het geregeld: iets op internet bestellen, uitproberen en dan terugsturen. Zo’n negen procent van alle pakketten wordt volgens pakketbezorger DPD geretourneerd, meer dan in andere Europese landen. Liefst de helft van al die Nederlandse retourzendingen bevat kleding, waar het retourpercentage dus veel hoger ligt. Ondernemers maken retourzendingen voor de klant zo laagdrempelig mogelijk om online te kunnen groeien. De online Retail groeit veel sterker dan de fysieke winkel.

Internetretail heeft een veel complexer businessmodel dan de fysieke winkel. Want wanneer de consument zich in een echt pashok in een winkel bevindt, is diegene zelf naar de winkel toe gekomen. Hij of zij heeft (meestal) zelf de te passen kleding uit de rekken gepakt. Na het afrekenen brengt de klant zijn of haar aangekochte kleding zelf naar huis.

Retourzendingen duur voor retailers

In het luxe pashok thuis doet de consument dit allemaal niet zelf: de winkelier maakt hier linksom of rechtsom kosten voor, en kan dit niet of nauwelijks doorberekenen. En dan krijgen winkeliers bestellingen ook nog geregeld terug. De producten worden verzonden (soms zelfs thuis opgehaald), door medewerkers van de winkel gecontroleerd, in de voorraad opgenomen en kan de winkelier niet altijd meer tegen dezelfde prijs verkopen. Uit een onderzoek in Duitsland bleek eind 2016 dat elke retourorder een winkelier gemiddeld liefst 10 euro kost. Noortje van Hooijdonk betoogde begin 2017 op basis van onderzochte data van e-commerce-dienstverlener Docdata dat het Nederlandse modebedrijven zelfs 12,50 euro kost per retourpakket.

Het risico op retouren is voor online winkels veel groter dan voor fysieke winkeliers. En bij het pashokje in de winkel blijven de niet-gewenste artikelen binnen de winkelmuren.

Zeker voor retailers die niet van oudsher op internetverkoop zijn ingesteld, kunnen retouren een enorm hoofdpijndossier worden. Immers moet het wel gemakkelijk blijven iets te retourneren. Dit jaagt de verkopen aan en speelt in op de behoefte aan ‘gemak’ bij de consument. Tegelijkertijd, wil de ondernemer grip houden op de kosten, dan moeten de retourzendingen op termijn echt flink omlaag.

De oplossing: klantkennis

De oplossing ligt in klantkennis. Weet goed wat de klant wil, handel hiernaar en er komt minder terug. Het Duitse e-commerceplatform Otto begrijpt dit. Dit bedrijf verkoopt producten van anderen leveranciers, waarmee risico op trage levering ontstaat. Na analyse van hun transacties, ontdekte Otto dat wanneer een product binnen twee dagen bezorgd wordt, het risico op retouren lager is.

Technologie kan helpen de klant beter te leren kennen en beter te bedienen. E-commercereus Otto maakt gebruik van een ‘deep learning’-algoritme. Dit algoritme werd ‘losgelaten’ op 3 miljard historische klanttransacties van Otto en 200 variabelen, zoals het weer, om te kunnen voorspellen wat de consument in de nabije toekomst gaat kopen. Dit lukte met 90% accuraatheid. Otto’s jaarlijkse retouren gingen hierdoor met meer dan 2 miljoen producten (!) per jaar omlaag.

De Amerikaanse kledingwinkel Rhone weet nu precies wat de kledingmaat van een aantal van zijn klanten is. In het keuzemenu Find my Fit kan de klant zijn lengte, gewicht en leeftijd invullen, om vervolgens voorgestelde lichaamsvormen te selecteren die bij het lichaam passen. Rhone biedt de klant vervolgens de beste maat aan, zodat er minder retoureren zijn.

Kleding-on-demand en virtueel schoenen passen

Kledingretailer Zozo uit Tokyo gaat nog een stap verder met de zogeheten ZozoSuit, een pak dat cameratechnologie bevat. Wanneer de consument het pak aantrekt, kan hij of zij in het pak de lichaamsmaten opmeten door foto’s te maken met de app van Zozo. Vervolgens is de consument bekend met zijn of haar ideale maat en kan het passende kleding bij Zozo bestellen: kleding on-demand. Dit leidde weliswaar tot hogere productiekosten, maar ook lagere retourkosten en meer tevreden klanten. Het pak zou immers in principe altijd moeten passen.

Zo kan een schoenwinkel informatie die het opdoet uit pasvormen, na toestemming koppelen aan een klantprofiel, en bij een bestelling door die klant een suggestie doen voor alleen zijn of haar eigen schoenmaat. Samenwerken in de keten of met technologiebedrijven is ook een optie. Zo werken verschillende retailers met 3D-aboutme, dat het mogelijk maakt via een app een 3D scan van de voet te maken en daarna virtueel te passen.

Winkeliers die deze stap maken, kunnen profiteren van de groei van online retail. Voor de (voor retouren gevoelige) winkelier die deze technologische stappen een brug te ver vindt, zit er maar een ding op: een behoudend online verkoopbeleid voeren. Dit kan door online vooral als oriëntatiekanaal te gebruiken en slechts te verkopen via platformen van grote technologiebedrijven. En door bij producten die je als ondernemer wel direct verkoopt, een voor het bedrijf realistisch retourbeleid te voeren.

Deze column verscheen op 21 december op het platform van Emerce.