Brandend zand berooft je bijna van ‘t verstand

door: Stef Driessen

De hete zomer had op Nederlandse reisondernemers enorme impact. Het aantal in de zomer geboekte reizen liep fors terug. Voor komende zomers dreigt een soortgelijk scenario. Hoe houden reisondernemers voortaan het hoofd koel?

Afgelopen zomer was de warmste in drie eeuwen. Nederland pufte en zuchtte. Waarom nog naar het buitenland, als je ook kan genieten van (sub)tropische omstandigheden in eigen land? Die vraag leidde in juni tot een afname in het aantal last minute vakantieboekingen van 5,5 procent. In juli liep deze daling zelfs op tot 9 procent. Spanje, de grootste eindbestemming voor pakketreizen, moest het met een daling van 20 procent ontgelden. Ook vakanties naar Frankrijk (eveneens -20 procent) en Italië (-12 procent) vonden minder aftrek.

Juiste prikkel

Hittegolven komen nu frequenter voor: van een keer in de twintig jaar een eeuw geleden, tot elke twee tot drie jaar nu. Voor reisondernemers is het zaak om slim in te spelen op deze nieuwe realiteit. Wat komt er na het verankeren van continue verduurzamen in de bedrijfsstrategie?

De reisbranche zal er voor moeten zorgen dat (potentiële) vakantiegangers hun reizen veel eerder in het jaar boeken. Dit proces start het zoeken naar de juiste prikkel bij de juiste doelgroep. Nog veel te vaak stunten reisondernemers met kortingen om reizigers over te halen tot een vroege boeking. Uit ervaringen van bijvoorbeeld attractieparken blijkt dat andere prikkels mogelijk veel effectiever zijn.

Verrijkende ervaring

Zo is een deel van de (potentiële) vroegboekers mogelijk veel meer geïnteresseerd in extra’s zoals een gratis huurauto, exclusieve excursies of meer beenruimte tijdens de vlucht. Het is dan wel handig als reisorganisaties weten wat hun reizigers willen. Het verzamelen en analyseren van boekingsgedrag maakt het mogelijk reizigers gepersonaliseerd aan te spreken op eigen voorkeuren en interesses. Hebben reizigers in je database een specifieke voorkeur voor bijvoorbeeld yoga, lange wandeltochten of culinaire hoogstandjes? Verleid ze dan met beelden die hier slim op inspelen en geef ze die kans op een goed voorbereide en uitgekiende reis. Dit vergroot ook de voorpret.

Fear of Missing Out

Zorg er vervolgens voor dat je boodschap spanning oproept bij de reiziger en het zijn nieuwsgierigheid wekt. Bij het Belgische dancefestival Tomorrowland beheersen ze dit tot in perfectie. Al jaren is het festival uitverkocht in februari. Dat is ruim vijf maanden voordat het dance event daadwerkelijk plaatsvindt.

De festivalorganisatoren versterken met hun uitgekiende communicatie het gevoel van ‘Fear of Missing Out’ gevoel onder bezoekers. Al een jaar voorafgaand aan het nieuwe spektakel worden potentiële bezoekers verleid met aantrekkelijke beelden en gepersonaliseerde informatie. En dat steeds met dezelfde boodschap: bestel direct, anders vis je straks achter het net.
Het schaarsteprincipe is een van de zes overtuigingsprincipes die marketinggoeroe Robert Cialdini toelicht in zijn bestseller Influence: The Psychology of Persuasion’. Als er een beperkte voorraad is, willen we het sneller hebben. Ons onderbewuste vertelt ons namelijk dat deze zaken aantrekkelijker zijn dan zaken die ruimschoots verkrijgbaar zijn. Online Travel Agencies (OTA’s) maken al jaren volop gebruik van Cialdini’s schaarsteprincipe. Iedereen kent de mededelingen van Booking.com dat talloze andere reizigers op dezelfde hotelkamer als jij azen.
Het creëren van een gevoel van schaarste kan ook voor reisaanbieders een effectief middel zijn om het gedrag van (potentiële) reizigers te beïnvloeden. Dat kan door bepaalde extra’s eerlijk en transparant, exclusief bij de vroegboekers aan te bieden.

Interessante patronen

Zorg er vervolgens voor dat je een band opbouwt met je reizigers, door ze te informeren over de vakantiebestemming en de gekozen extra’s. En de snelheid waarmee die worden geboekt.

Met de data die je op deze wijze binnenhaalt kun je nog veel meer doen, zoals het in kaart brengen van interessante patronen. Welk gedrag zien we, welk gedrag willen we stimuleren en welke ‘trigger’ kunnen we daar het beste voor gebruiken?

Luxe weekendreizen

Veel consumenten die er ’s zomers voor kiezen in eigen land te blijven, gebruiken het resterende budget om later in het jaar een of meerdere luxe weekendreizen te maken. Steeds vaker gebeurt dat met de hele familie. Van opa, oma, kinderen tot kleinkinderen. Met een gepersonaliseerde benadering kan ook dat een interessante groeimarkt worden.

Net als elke datagedreven bedrijfsactiviteit is het raadzaam klein te beginnen en bewezen succes waar mogelijk op te schalen. Welke interesses leven er onder vakantiegangers en op welke manier kun je deze voorkeuren inzetten om hen tot een (vroegere) boeking te verleiden? De antwoorden liggen verborgen in je klantdata.

Dit artikel verscheen vorige maand in de Travel Top50.