Decembermaand biedt winkelier kans op klantbinding

door: Sonny Duijn , Selma van der Graaf

Juist nu het (bovengemiddelde) vertrouwen van de consument iets is gedaald, is december begonnen: de meest cruciale maand voor de detailhandel. Wat gaat deze maand brengen? ABN AMRO verwacht dat de ‘decemberbonus’ van winkeliers in 2018 iets meer dan 19% bedraagt. Voor ondernemers ligt er in deze laatste maanden van het jaar een mooie kans om de piek in het bezoek te laten leiden tot herhalingsverkopen.

Meer informatie over de economie en de sector Retail is te vinden in de Stand van de Retail:

Stand-van-de-Retail-novdec-1.pdf (738 KB)
Download

Consumenten bereiden zich in november, maar vooral in december voor op de feestdagen: niet alleen met gedichten, maar ook met een stortvloed aan cadeaus. In december maken winkeliers dan ook een hogere omzet dan in de meeste andere maanden van het jaar. Non-food winkeliers verkochten in de afgelopen jaren in de maand December gemiddeld 22% meer dan in een gemiddelde andere maand in het jaar. Bij voedingspeciaalzaken is deze ‘decemberbonus’ in de afgelopen jaren gemiddeld zelfs 42%.

Piek in bezoek biedt kans

De piek in het bezoek die in aanloop naar de feestdagen plaatsvindt leidt tot meer bezoek. Op 23 november (‘Black Friday’) waren er al 1,5 tot 2 keer zoveel passanten in de winkelstraten van Amsterdam, Rotterdam en Utrecht in vergelijking met een gemiddelde vrijdag november, bleek uit cijfers van Locatus. Cijfers van ABN AMRO’s service payment provider EMS laten zien dat de online- en kassabetalingen op het Black Friday 34% hoger lagen dan in het weekend ervoor.

Ook in december zal het drukker zijn in de winkelstraten dan eerder in het jaar. Deze piek biedt een mooie kans voor een onderneming om het visitekaartje af te geven. Juist omdat de concurrentie groot is. De focus zou tijdens deze piekmomenten voor een groot deel moeten liggen op het uitdragen van het onderscheidend vermogen. Een winkelier die zich onderscheidt op service en expertise en dat ook op een hele drukke dag goed kan aantonen, maakt indruk. Hetzelfde geldt voor winkeliers die zich juist onderscheiden op interactie en entertainment in de winkel. Denk bijvoorbeeld aan de speelgoedwinkel van Hamleys in Praag, waar heel veel producten uit te proberen zijn. Wie zich tijdens piekmomenten onderscheidt, verhoogt het herhaalbezoek.

Decemberbonus van 19%

Maar het gaat in december natuurlijk niet alleen om het uitdragen van het onderscheidend vermogen. Winkeliers maken in de laatste maand van het jaar ongeveer een vijfde meer omzet dan in een gemiddelde andere maand in het jaar. Met name sommige branches zijn redelijke afhankelijk van die ‘decemberbonus’ en houden daar bij de inkoop dus ook rekening mee. Dan zorgt een gedaald vertrouwen in aanloop voor december voor schrik. Sommige branches zijn minder afhankelijk van het einde van het jaar. Denk bijvoorbeeld aan supermarkten, een van de grote winnaars van 2018. Zij profiteerden vooral in het derde kwartaal van het warme weer.

De online Retail

Wie gaan een hoge decemberbonus zien? Dat geldt ten eerste voor de online Retail, die in december ongeveer 36% meer omzet zal maken dan in een gemiddelde andere maand van het jaar. Per saldo is de online Retail ook de sterkste omzetstijger (+18%) binnen de sector. Qua transport is dat wel een uitdaging: de pakketvervoerders zitten aan het eind van het jaar aan het maximum van hun capaciteit (zowel qua materiaal als qua personeel), waardoor logistieke knelpunten ontstaan. Vorig jaar werden bijna 447.000 pakketten bestemd voor de feestdagen te laat bezorgd. En dat terwijl de rek er nog niet uit is aan de vraagkant.
Verdergaande automatisering, nieuwe bezorgingsvormen, beperken van retourstromen door het ophalen van feedback kunnen hier als oplossing dienen. Als de sector hoge decemberbonussen in stand wil houden, moet hiervoor een oplossing gevonden worden.

Decemberbonus voor speelgoedwinkels

Ten tweede dienen speelgoedwinkels ook als magneet in de laatste maanden van het jaar, in vergelijking met eerdere maanden. Dat zal ook in 2018 zo zijn. En dat hebben ze ook nodig. Zij zagen de verkoopvolumes in 2018 met een vijfde afnemen en voelden ook prijsdruk. Daardoor daalde de totale omzet zelfs 14%. Maar: ze zullen een flinke decemberbonus tegemoet zien van 87%.
En die is zelfs nog vertekend: de ‘novemberbonus’ is bij speelgoed traditioneel nog hoger, omdat Sinterklaas veel meer specifiek een kinderfeest is en de voorbereidingen daarop in november duidelijk al beginnen. In november en december afzonderlijk ligt de omzet van speelgoedwinkels meer dan twee keer zo hoog dan de gemiddelde maandomzet in januari tot en met oktober. We verwachten echter niet dat de sterkst gedaalde branche voor een absolute ommekeer zal zorgen in die periode. Voor 2018 als geheel zal er voor speelgoedwinkels een omzetdaling van 13% staan.