Wereldmarktleider in gepofte wafels

door: Rob Morren

Rijst, maïs, linzen, quinoa, spelt: kun je het poffen dan maakt SanoRice uit Veenendaal er wafels van, al dan niet met een smaakje. Inmiddels rollen er in Nederland, België en Italië jaarlijks meer dan drie miljard wafels van de band. Die wafels vinden via private-label en A-merken hun weg naar consumenten in meer dan veertig landen over de hele wereld. In gesprek met Ton van Voorthuijsen, CEO, en Arend van Doorn, CFO, over het succes van 30 jaar SanoRice.

Wat maakt een goede rijstwafel?

Ton: “In het algemeen een goede kwaliteit voor een goede prijs. Natuurlijk zijn er verschillen tussen landen en regio’s. In België hebben we bijvoorbeeld een andere pofmachine dan in Nederland en hebben wij andere formaten en dat zorgt voor een andere bite. Daarnaast zijn in Scandinavië onze flavour wafels heel populair, terwijl in Duitstalige landen heel veel vraag is naar bio-producten en gechocolateerde wafels. Het is net wat mensen gewend zijn. Wat voor onze afnemers – de supermarkten en A-merken – ook heel belangrijk is, is de betrouwbaarheid van het product: precies weten wat erin zit en waar het vandaan komt. Dat moet je perfect onder controle hebben.”

Arend: “En die productintegriteit gaat verder dan het volgen van regelgeving. Veel supermarkten stellen eisen die verder gaan dan de wettelijke normen. Dan komen ze ook in consumententesten als beste uit de bus. Hoe lager je op bepaalde waardes kunt scoren, hoe beter. Dat is voor ons weer een uitdaging. Wij zien dit ook als een manier om ons te onderscheiden van concurrenten. Hoewel het extreem lastig is om er een extra prijs voor te vragen, draagt ons streven naar perfecte productkwaliteit én productintegriteit zeker bij aan de lange-termijnrelaties die wij met veel foodretailers en A-merken hebben.”

Met huismerken kunnen supermarkten zich nog onderscheiden. Hoe dragen jullie daaraan bij?

Ton: “Wat onze klanten vooral helpt groeien is innovatie en productontwikkeling. We innoveren steeds, van rijst bijvoorbeeld naar mais en spelt en nu zelfs linzen. Natuurlijk blijven leveringsbetrouwbaarheid en kwaliteit altijd belangrijk. Ons voordeel ten opzichte van andere leveranciers is schaalgrootte. Wij kunnen daardoor klanten het hele traject bieden, van inkoop tot R&D.”

Daarbij geldt nooit: ‘u vraagt, wij draaien’. Vinden we rijstwafels met pindakaas geen goed idee, dan durven we dat ook te zeggen. We blijven ook weg van 100% exclusiviteit. Wil een klant iets nieuws dan geven we ze soms een voorsprong van bijvoorbeeld anderhalf jaar, maar als er veel vraag naar blijkt te zijn dan bedienen we er daarna ook andere klanten mee. Dat hebben we bijvoorbeeld gedaan met de kleine wafeltjes in portieverpakkingen, die je kinderen mee naar school kunt geven. We kijken altijd naar de schaalbaarheid van een product, pas als wij geloven dat een product  voldoende schaal heeft gaan wij het in productie nemen.”

Arend: “We zijn ook nooit bang om keuzes te maken. Onze focus is en blijft private label. We willen geen eigen merk waarmee we moeten concurreren met onze eigen klanten. We zijn niet blind voor de wereld om ons heen, maar proberen wel te werken vanuit onze eigen kracht. Dat waarderen onze foodretail-klanten,  maar ook de A-merken die hun productie aan ons hebben uitbesteed.”

Maar innoveren, dat kan toch alleen met de juiste mensen? En juist die zijn schaars.

Arend: “Dat klopt. We moeten veel pro-actiever zijn om de goede mensen te krijgen en te houden. Op holding-niveau lukt dat vaak wel. De uitdaging in Nederland en België is vooral het vinden van technisch personeel, de operators, de teamleiders, de mensen in de fabriek. Er zijn namelijk veel mensen die als er wat te kiezen valt liever niet in de nacht werken of in een ruimte waar het zomers warm kan worden.

We hebben de laatste jaren stappen gezet in onze eigen branding, bijvoorbeeld met onze website. Als ik zeg: ik werk in Veenendaal en zit in de rijstwafels, dan zeggen mensen: het zal wel. Maar als ze weten dat wij bij bijna alle grote retailers in Europa en Amerika liggen, dan vindt iedereen het een onwijs gaaf bedrijf!”

Om verduurzaming kun je niet meer heen. Hoe vullen jullie dit in?

Ton: “Meer dan 60% van onze producten is biologisch, en daar zit ook nog groei. Op dit moment stimuleren we klanten om naar hun verpakking te kijken. Gebruik één verpakking in plaats van lagen plastic en dan nog karton eromheen. Neem enkellaags in plaats van dubbellaags folie. Daarnaast laten wij dit jaar zonnepanelen op onze fabriek in Veenendaal plaatsen, waardoor wij een deel van onze energiebehoefte zelf gaan opwekken.

Arend: “Daarnaast doen we projecten om boeren in hun ontwikkeling te helpen. Wij sourcen voor een deel in Azië en via Oxfam Novib laten we trainingen geven, maar we helpen boeren ook om officieel om te schakelen naar biologisch en daarmee hun levensstandaard te verhogen. Die boeren zijn eigenlijk van origine bio, maar omdat ze zelf het geld en de kennis niet hebben helpen wij ze met de certificering. Boeren kunnen daardoor significant meer voor hun producten vragen.

Tot slot, hoe dragen jullie medewerkers bij aan het succes van SanoRice?

Ton: “Ik ben toch wel trots op waar we met het bedrijf gekomen zijn. Onze cultuur is er een van gedrevenheid en commitment. En we zijn echte doe-het-zelvers. Heel a-politiek ook: ‘what you see is what you get’.

We hebben veel mensen mee kunnen krijgen in de ontwikkeling van het bedrijf en het personeel ontwikkelt zich ook. Met trainingen en kennisdelen proberen we meer naar de werkvloer te delegeren. Er zijn veel mensen als operator begonnen en inmiddels flink opgeklommen. We geven mensen ook echt de ruimte en vertrouwen om te groeien. Het is fantastisch als ze – uit trots – op vakantie toch even in het schap van de supermarkt kijken of onze wafels er tussen staan.”