Product-as-a-Service en de vier D’s

door: Henk Hofstede

Recent was ik op de Dutch Design Week in Eindhoven. Een inspirerende omgeving waar talentvolle ontwerpers zich elk jaar weer buigen over oplossingen voor grote én kleinere maatschappelijke vraagstukken. Dit keer waren de thema’s duurzaamheid en circulariteit prominent vertegenwoordigd. Hoe kunnen we zuiniger omgaan met grondstoffen, en van afval weer grondstof maken? Een PaaS-model (Product-as-a-Service) kan hieraan bijdragen. Maar de overgang van traditionele, lineaire verkoop naar zo’n servicemodel vereist aanpassingen: juridisch, operationeel en financieel. De volgende vier D’s kunnen helpen bij een goede start.

Dialoog – overleg met ketenpartijen
Veranderen doe je als ondernemer niet alleen, maar door binnen de keten samen te werken met andere leveranciers en producenten. Ook belangrijk: ga actief in gesprek met klanten en stel ze vragen als: ‘Waarom vindt u het belangrijk om eigenaar te worden van mijn product? Of: ‘Wat zou u kunnen bewegen om dit product straks als dienst te gaan gebruiken?’ De antwoorden vertellen niet alleen veel over wat klanten willen, maar ook over de slagingskansen van een mogelijk PaaS-model.

Informeer verder bij leveranciers of ze ideeën hebben over een andere manier van grondstofgebruik in hun ontwerpen. Staan ze ervoor open om producten aan het einde van hun levenscyclus terug te nemen, zodat ze de grondstoffen kunnen hergebruiken? Bespreek ook wie in deze situatie op welk moment wat moet doen, en welke gezamenlijke vervolgstappen nodig zijn. Een inspirerend voorbeeld is de samenwerking tussen circulair paviljoen Circl en liftfabrikant Mitsubishi. Volgens het principe ‘pay-per-use’ is Circl geen eigenaar van de lift, maar betaalt het een vast bedrag per liftbeweging.

Demontabel design – creëren om te repareren
Een product is circulair wanneer je het uit elkaar kunt halen om de afzonderlijke onderdelen opnieuw te gebruiken. Dit betekent dat je in de ontwerpfase al na moet denken over de mogelijkheden van demontabel design. Het ontwerp is dus cruciaal, en juist daarom past de Dutch Design Week uitstekend bij de ontwikkeling van PaaS-modellen.

Los van later hergebruik, is ook levensduur belangrijk. Het is dan ook aan te bevelen om een product te maken waarvan je de losse onderdelen makkelijk kunt repareren of vervangen. Beide voorwaarden dwingen tot overleg tussen leveranciers en producenten. Neem de Fairphone. Als klant kun je de zeven losse modules zelf verwisselen. Handig bij updates, of als ze stukgaan. Officieel is het toestel nog geen PaaS, maar dankzij zijn modulariteit leent het zich uitstekend voor een abonnementsmodel.

Data – upselling, onderhoud en gebruik
Een PaaS-model ontwikkelen is vrijwel onmogelijk zonder gebruikersdata. Het grootste voordeel hiervan is commercieel: met data kun je waarde creëren door middel van aanvullende diensten. Upselling is echt een gigantisch pluspunt ten opzichte van eenmalige, en dus beperkte (ver)koop. Je levert bijvoorbeeld wasservice door middel van een wasmachine maar daarbij ook een droger. Of je levert naast de service van een laptop ook een bijbehorende koptelefoon.

Daarnaast moet bij elk servicemodel een rendabel abonnementstarief worden bepaald; bijvoorbeeld een vast bedrag per maand. Ook hiervoor is data nodig, die je onder meer via een app kunt vergaren. Je krijgt dan een sloot aan gebruikersgegevens binnen. Deze voer je in een datasysteem in, zodat je ze kunt analyseren. Dit levert weer inzichten op die helpen om het juiste tarief vast te stellen.

Verder heb je kwalitatieve data nodig, zowel over het product als het onderhoud ervan. Zo moet je exact weten hoe het wordt gebruikt en hoe lang de verschillende onderdelen meegaan. Je verzamelt deze informatie door een systeem te ontwikkelen waarbij de consument het product na gebruik retourneert. Bijvoorbeeld door statiegeld te heffen of korting te geven op de volgende aankoop. Heb je het ‘oude’ product eenmaal terug, dan is onderzoek mogelijk: waar slijt het precies, of gaat het stuk?

Praktijkvoorbeeld: de wasmachines van Homie, die altijd van Homie zullen blijven. De consument betaalt per wasbeurt. Een ingebouwde tracker meet het stroomgebruik en stuurt die data naar Homie. Slimme algoritmes kunnen veel met deze informatie: ze leren over het apparaat en zorgen dat Homie de gebruiker waardevolle tips kan geven. Denk aan energie- en waterbesparende wasprogramma’s.

Durf – gewoon beginnen
Van de praktijk leer je vaak het meest. Het kan dus een goede aanpak zijn om een product als dienst aan te gaan bieden en hier al doende van te leren. Belangrijk: deel de lessen met ketenpartners en wees realistisch. Het is niet aannemelijk dat je je dienstverlening in één keer volledig circulair krijgt.

Voor bestaande bedrijfssituaties is een hybridevorm een optie. Spannend genoeg, want zo’n ommekeer raakt de kern van je huidige businessmodel. Het Nederlandse spijkerbroekenmerk MUD Jeans waagde de circulaire sprong succesvol. Naast lineaire verkoop, bieden ze ook Lease A Jeans aan. Voor ca. € 7,- per maand ‘lease’ je als consument een spijkerbroek, die je na verloop van tijd weer inruilt voor een nieuwe. De oude wordt als vintage hergebruikt, of verwerkt tot nieuwe denim.

Voor welke optie je ook kiest, het gaat in het begin vooral om het leereffect. Producten, prijzen, serviceovereenkomsten en -termijnen: je kunt ze later allemaal weer aanpassen. Elk PaaS-model heeft uiteindelijk impact op het klassiek-lineaire verdienmodel, waarin maximale afzet vooropstaat. Hiervan afstappen en doorzetten vereist – behalve lef – ook visie. Uiteindelijk wil je voor langere tijd tevreden klanten aan je binden, met behoud van grondstoffen.

Hoe kan ABN AMRO u verder helpen?
ABN AMRO wil vanuit haar voortrekkersrol de transitie naar een circulaire economie versnellen. Onder andere door klanten financieringsoplossingen te bieden voor PaaS-modellen. De overstap naar een circulair servicemodel is zeker haalbaar, maar niet altijd eenvoudig. Voor de financiering ervan kijken we namelijk naar andere aspecten dan bij traditionele leningen. Zo speelt restwaarde een cruciale rol, aangezien deze weer wordt ingezet en hierdoor opnieuw waarde creëert. Ook blijven producten eigendom van de producent of retailer, waardoor ze de balans veel langer belasten. Hiervoor moeten andere convenanten worden opgesteld. ABN AMRO staat hier zeker voor open.

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Julia van Boven van de Sustainable Finance Desk ABN AMRO. Voor meer inspiratie zie ook het ABN AMRO-rapport City as a Service. Wilt u klanten een product als dienst aanbieden en de financiering hiervan bespreken? Of uw PaaS-model laten toetsen? Neem dan contact op met Iris van den Akker, PaaS-specialist bij ABN AMRO en te bereiken op 06-22574760.