Eindspurt zeer gewenst voor speelgoedwinkels

door: Sonny Duijn , Selma van der Graaf

De meest spannende maanden van het jaar voor speelgoedwinkels breken aan: november en december. De afgelopen jaren droegen deze gemiddeld meer dan 30% van de totale jaaromzet vanwege de aanloop naar de feestdagen. Anders gezegd: in de laatste maanden draaien speelgoedwinkels het dubbele van de verkopen in een andere maand van het jaar.
Historisch ligt de piek steeds aan het einde van het jaar. Ter illustratie: in 2016 lagen de totale verkoopvolumes in november en december hoger dan in het eerste halfjaar van 2018.

Meer informatie over de economie en de sector Retail is te vinden in de Stand van de Retail van de maand september:

Stand-van-de-Retail-september-1210-1.pdf (907 KB)
Download

Fikse daling verkoopvolumes

Een succesvolle eindspurt kan het jaar voor speelgoedwinkels redden. De branche (exclusief spelers met focus op online) raakte in de eerste zeven maanden van het jaar bijna een vijfde (19%) van de verkoopvolumes kwijt, in vergelijking met dezelfde periode een jaar eerder. De omzet daalde daarbij met 13,6%. Voor ongeveer zes op de tien speelgoedwinkels geldt dat de omzet dit jaar in de eerste helft van het jaar daalde.

Een dergelijke daling drukt in de detailhandel direct op de winst, omdat een groot deel van de kosten ‘vast’ is. En omdat het gemiddelde bedrijfsresultaat (in 2017 was dit 1,4%) gemiddeld al laag is, drukt dit zwaar op de kasstromen. Dit maakt de laatste maanden nog belangrijker.

De daling van dit jaar staat niet op zichzelf. In 2008 groeide de branche voor het laatst; daarna was elk jaar sprake van een daling. Tot en met 2017 verloor de branche meer dan 40% van de verkoopvolumes, terwijl dit jaar dus wederom sprake is van een daling. In elke provincie daalde het aantal speelgoedwinkels in de afgelopen jaren.

Online

De oorzaak voor de daling ligt deels in het veranderende consumentengedrag. De verschuiving van een deel van de verkopen naar het online kanaal is erg snel gegaan. In de eerste helft van 2018 gaven consumenten samen 152 miljoen euro online uit aan speelgoed, een stijging van bijna 18% ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder. Daarmee zijn de absolute online uitgaven bijna verdrievoudigd ten opzichte van vier jaar geleden. Online uitgaven mist de sector voor een deel, omdat die ook deels buiten de branche terechtkomen. Daarnaast heeft de branche überhaupt te maken met concurrentie van buiten de branche. Denk bijvoorbeeld aan drogisterijen of supermarkten.

Daarmee gaat nu bijna de helft (48%) van de totale uitgaven aan speelgoed via internet. In de eerste helft van 2014 was dit nog maar 24%. Het is van belang voor speelgoedwinkels om ook online actief te zijn – in ieder geval voor het oriëntatieproces bij de consument. Een onderlinge samenwerking (zoals in de schoenenbranche via Topshoe gebeurt) zou hierbij een verbetering kunnen geven. Zonder schaal volop online verkopen, kan immers tot forse verliezen leiden.

Daarnaast is het belangrijk aansluiting te vinden met een wat oudere doelgroep om cadeaus voor de kleinkinderen te kopen. 65-plussers kopen minder speelgoed, en ook tegen een lager bonbedrag, volgens onderzoeksbureaus Q&A. Speelgoedwinkels die erin slagen om meer omzet te behalen vanuit die oudere doelgroep (cadeaus voor kleinkinderen), zijn spekkoper.

Interactie in de winkel

Vanwege de sterke digitalisering van de branche is het belangrijk voor fysieke winkels om veel interactie te creëren met de consument. De winkel van Hamleys in Praag is hier een voorbeeld van. In de winkel is bijvoorbeeld een nepraket, glijbaan, draaimolen, vlindertuin en een grote racebaan te vinden. Er is in de winkel volop gelegenheid om de producten uit te proberen.

Maar interactie creëren kan op meerdere manieren. Zo is het bij de Lego Store in Kopenhagen mogelijk om je eigen legopoppetje samen te stellen, op basis van losse delen. Dit zijn voorbeelden van relatief grote partijen, maar ook voor kleinere partijen is het mogelijk om interactie te creëren door producten in de winkel te laten uitproberen. Partijen die dit doen en een passende online strategie hebben, kunnen in de branche uitblinken en het tij keren.