Waarom komt de consument van de toekomst naar de winkel?

door: Henk Hofstede , Selma van der Graaf

Het aantal online winkels in Nederland groeit. Tegelijkertijd sluiten fysieke winkels hun deuren door de veranderende voorkeuren van consumenten en het gemak van online shoppen. Om als fysieke winkel bestaansrecht te houden moeten zij investeren in experience en expertise.

Net als drie jaar terug, kunnen we constateren dat de fysieke winkel onder druk staat. Dit komt deels door veranderende voorkeuren van consumenten en het toegenomen gemak van online shoppen. Inmiddels heeft 16 procent van de consumenten een sterke voorkeur voor online shoppen. Met name in de branches elektronica, sport, schoenen en mode bestaat veel online concurrentie.

Daarnaast is de online oriëntatie gestegen naar gemiddeld 55 procent. Meer consumenten oriënteren zich online voordat ze overgaan tot koop, off- en online. De belangrijkste kanalen voor consumenten om zich te oriënteren zijn vooral de websites van de winkels en merken, zoekmachines, online folders en vergelijkingssites. Het is belangrijk om daar als retailer zichtbaar te zijn en snel gevonden te worden, omdat de klantreis hier begint. Investeringen in het digitale kanaal blijven daarom noodzakelijk voor de toekomstige verkopen in zowel het off- als online kanaal.

Toekomst voor de fysieke winkel

In ons onderzoek zegt 32 procent van de consumenten inmiddels minder fysieke winkels te bezoeken. Dit geldt voor elke branche, behalve voor supermarkten. Is er dan een toekomst voor fysieke winkels? Jazeker. Fysieke winkels kunnen hun strategie op drie pijlers baseren: experience, expertise en efficiency. De fysieke winkel kan nog steeds waarde toevoegen door meer experience en expertise aan te bieden. De klant komt vooral daarvoor naar de fysieke winkel. Als fysieke retailer maak je het verschil met experience en expertise. Dit betekent voor veel retailers: een andere vorm aannemen en hierin blijven investeren. Efficiency is steeds meer voorbehouden aan het online kanaal.

Elke leeftijd een andere aanpak

Vooral jongere consumenten kopen en oriënteren zich meer online. Ze komen dan ook minder vaak in de fysieke winkel. De oudere consument heeft juist meer behoefte aan persoonlijk advies. In alle branches komt het beste advies volgens de consument nog steeds van de winkelmedewerker. Maar er zijn grote verschillen tussen de branches in hoe belangrijk consumenten advies van een winkelmedewerker vinden. Expertise blijft een belangrijke pijler om je als fysieke winkel te onderscheiden en klanten te trekken. De fysieke elektronica- en sportwinkels hebben volgens consumenten een andere aanpak nodig om onderscheidend en relevant te blijven. Bij deze branches blijkt experience een cruciale pijler om voor klanten aantrekkelijk te zijn. Hier zullen de branches in moeten blijven investeren.

Investeer in personeel

De consument vindt deskundig personeel een onderscheidende factor en cruciaal voor de winkelbeleving en de expertise op de winkelvloer. Zachte personeelsfactoren als service en deskundigheid bepalen in belangrijke mate de Netto Promotor Score en de Netto Loyalty Score van retailers. Winkelpersoneel zorgt dus voor tevreden en loyale klanten. Investeren in goed personeel blijft daarom cruciaal voor de fysieke winkel van de toekomst. Geen makkelijke opgave in een competitieve markt, waar iedere retailer in dezelfde personeelsvijver vist.

‘One size fits all’ bestaat niet

De standaardconsument bestaat niet meer en daarom adviseren we retailers om vooral in te spelen op de lokale omstandigheden en een fysieke multi-aanpak te hanteren. Die kan per vestiging verschillen. Uit het onderzoek blijkt dat elke branche om een andere strategie vraagt en dat de uitvoering daarvan per locatie kan variëren. Daarbij is de data van uw klanten cruciaal. Hun voorkeuren zijn onmisbaar om de juiste keuze voor een specifieke locatie te maken. Een lokale winkel met een kwalitatief assortiment, in een winkelgebied met een kwaliteitsaanbod aan winkels, aangepast aan de lokale voorkeuren biedt nog steeds perspectief. Het merendeel van de consumenten heeft namelijk nog een sterke voorkeur voor winkelen in de eigen gemeente.

Kortom: durf aanpassingen door te voeren met strategische focus op experience en expertise in de winkel. Servicegericht personeel is een absolute voorwaarde voor succes. Wat specifiek voor uw doelgroep een interessante experience is, valt helaas niet te zeggen. Dat hangt af van uw branche, klanten, locatie en vooral: uw eigen filosofie. Wees dus creatief en vertrouw op uw kennis en data.

Het volledige rapport vindt u hier:

Waarom-komt-de-consument-van-de-toekomst-naar-de-winkel.pdf (4 MB)
Download