Singer Laren verrast bezoekers, maar houdt vast aan identiteit

door: Selma van der Graaf , Sonny Duijn

Wie museum van Singer Laren nog niet kent, vormt binnen 2 minuten een kraakhelder beeld. “Het Nederlands modernisme uit de 19e en twintigste eeuw, stellen we tentoon. Ons publiek bestaat vooral uit 50-plussers: vrouwen die met de museumjaarkaart het land door reizen”, vertelt directeur Evert van Os. Dit bewustzijn van de eigen identiteit helpt enorm richting bezoekers en sponsors.

Het ondernemersverhaal van Evert van Os is ook hier te lezen:

Ondernemersverhaal-Evert-van-Os.pdf (2 MB)
Download

ABN AMRO onderzocht de waarde van identiteit voor musea. De resultaten zijn hier te vinden.

Heldere identiteit

In de beeldentuin achter hem nemen op dinsdagochtend rond de koffie diverse bezoekers plaats. De door landschaparchitect Pieter Oudolf ontworpen vernieuwde beeldentuin heeft twee belangrijke eigenschappen: verrassing en consistentie. De tuin verrast de bezoeker door de grote variatie aan planten: Japans siergras, de kattenstaart, de bergamotplant en nog tientallen andere plantensoorten zijn aanwezig. Maar het geheel is consistent. Veel planten staan in groepen en ze zijn niet hoger dan 1 meter 20, om de kunstbeelden goed tot hun recht te laten komen.
Deze twee eigenschappen zijn tekenend voor Singer Laren als geheel. Gasten worden verrast met spraakmakende exposities en theateroptredens. Zo stelde het museum begin 2018 een deel van de privécollectie van John Fentener van Vlissingen tentoon en zijn geschilderde tuinen te zien in het museum. Dit sluit mooi aan op de nieuwe beeldentuin. Vervolgens is vanaf september de tentoonstelling ‘Laatste impressionisten’ te zien. Na de bouw van de nieuwe museumvleugel (eind 2020) zal de collectie van Els en Jaap Blokker te zien zijn. Dit is slechts een greep uit de vele tentoonstellingen.

Tegelijkertijd zit de kracht juist in de consistentie. “Onze kunst bestaat uit verzamelingen die het klassiek modernisme in Nederland vertegenwoordigen van eind 19e eeuw en de eerste helft van de twintigste eeuw. Het gaat om kunst die blinkt in al z’n eenvoud”, legt algemeen directeur Evert van Os uit. “Dit is erfgoed dat wij graag in stand willen houden. De exposities verschillen, maar passen bijna allemaal binnen het kader van Nederlands modernisme. Daardoor blijven we herkenbaar en het vergroot het draagvlak voor Singer Laren.”

Veel sponsors uit de omgeving

Ook richting sponsors en donateurs is die eenduidigheid van belang, stelt hij. Singer Laren ontvangt nauwelijks subsidie, maar slaagde er toch in om een gloednieuw theater te bouwen. Meer dan 75 procent van het geld dat nodig was voor de bouw, werd gefinancierd door particuliere supporters: de ‘vrienden van Singer’. Daar zijn er ongeveer vijfduizend van. “Het helpt natuurlijk dat dit een welgestelde omgeving is. Maar dan nog moet je natuurlijk een goed verhaal hebben om mensen te binden. Het is bijzonder mooi dat we dit in een gemeente met zo weinig inwoners kunnen bieden. Tegelijkertijd koesteren we ook de leden van buiten Laren, bijvoorbeeld uit Blaricum”, aldus de directeur van Singer Laren.

Evert van Os is er zichtbaar erg trots op om samen met de omgeving op te trekken. De binding met de buurt is van oudsher erg sterk. Tot de Singer-collectie behoren diverse oude kunstportretten van inwoners van Laren, gemaakt door kunstenaars uit de directe omgeving. Die kunstportretten verzamelden de Amerikanen William en Anna Singer nadat ze in 1902 naar Laren verhuisden. Nadat William overleed, ontwierp een architect uit Laren het museum en de concertzaal naast hun villa. In 1956 opende Anna Singer het museum.

Evert van Os benadrukt dat hij graag iets terugdoet voor alle sponsors en donateurs, zowel voor de particulieren als de private investeerders. ‘Supporters’ mogen twee keer per jaar in een ‘artotheek’ kosteloos hedendaagse kunst lenen, krijgen korting op theatervoorstellingen en kunnen soms als eerste een collectie nieuwe kunst zien, ook als die nog in het depot in de kelder staat opgeslagen. De veelzijdigheid van de onderneming biedt daarbij meerdere mogelijkheden om sponsors en donateurs te bedanken.

Multifunctionaliteit

De multifunctionaliteit van het museum spreekt in het voordeel van Singer Laren. Door de openbaar toegankelijkheid van de (nieuwe) ontvangsthal, horeca en de tuin, heeft het museum ook een belangrijke buurtfunctie en creëert het vrij gemakkelijk contactmomenten met de omgeving. Soms worden bezoekers enkele vragen gesteld, zodat het museum goed weet wie op bezoek komen. Singer Laren heeft daarbij naast de oorspronkelijke woonvilla ‘de wilde zwanen’ een museum, een intiem theater, een openbare tuin en winkel. Hierbij wordt zoveel mogelijk de samenhang gezocht. Zo zijn in het theater regelmatig voorstellingen die aansluiten op de exposities en op het assortiment in de winkel.

Singer Laren richt zich op meerdere groepen. Zo geeft het schilderworkshops in het museum aan wie mee wil doen. Maar het museum organiseert ook rondleidingen (en daarbij in het bijzonder voor mensen met dementie en hun mantelzorgers) en worden de ruimtes verhuurd. Ook voor kinderen wordt van alles georganiseerd: familievoorstellingen in het theater, een speurtocht door het museum en een educatief programma voor het onderwijs. “Het publiek dat bij ons komt is vaak 50+, maar vaak geven ze aan in hun jeugd hier al eens geweest te zijn.” De algemeen directeur zoekt ook naar andere mogelijkheden binnen Singer Laren. “Dit is ook een uitstekende locatie voor een bruiloft.”

Van Os erkent dat er ook mogelijkheden zijn om technologie toe te passen in een museum, bijvoorbeeld via een app om bezoekers rond te leiden of Augmented Reality om bezoekers mee te nemen naar tijd van William en Anna Singer. “Vooralsnog zijn we daarin echter geen voorloper, ook omdat we denken dat onze doelgroep hier niet de grootste behoefte aan heeft. Wij sturen onze uitnodigingen ook per post, in plaats van per mail. Dat vinden we persoonlijker. Daarentegen houden we technologische ontwikkelingen goed in de gaten. Het leergeld van de pioniers willen we hier echter niet betalen en we zien daar ook geen noodzaak toe.”

Amerikaanse toeristen

Hij ziet ook andere groeimogelijkheden voor de onderneming. Door de hoge toerismedruk in Amsterdam, hoopt hij dat bezoekers ook uitwijken naar de “rustige, welgestelde buitenwijk” Laren om het museum te bezoeken. Op dit moment komen er nog nauwelijks buitenlandse toeristen in het museum. Singer Laren mikt daarbij in het bijzonder op Amerikaanse bezoekers van vijfsterrenhotels, landgenoten van de familie Singer. Amsterdam is in populariteit gegroeid bij Amerikanen: vorig jaar waren er 940.000 hotelgasten uit de VS in Amsterdam, waar dit er in 2013 nog 576.000 waren.
De gedachten die Evert van Os heeft voor de toekomst van het museum, verraden zijn bedrijfskundige achtergrond. Hij is daarmee geen vreemde eend in de bijt voor de sector. Gekorte subsidies op kunst en cultuur in de afgelopen jaren dwong musea om meer commercieel te denken om zelfstandig het hoofd boven water te kunnen houden. Dat pakt goed uit, maar de directeur ziet ook de gevaren ervan. “Kijkend naar het cultureel aanbod in Nederland, zijn er echt een aantal parels: denk aan het Mauritshuis of Kröller Müller. Maar ik zie ook dat de meer commerciële aanpak bij sommige wat kleinere musea ertoe heeft geleid dat ze met grote tentoonstellingen van hun eigen identiteit afstappen, om maar bezoekers te kunnen bereiken. Dat is een risico voor die musea. Dicht bij jezelf blijven, is van belang. Ook wij houden vast aan onze eigen koers.”