Lease A Jeans – circulaire broeken als een service

door: Henk Hofstede

Van oude spijkerbroeken nieuwe maken: wie vindt dat nou geen goed idee? Het is precies wat MUD Jeans doet, op basis van 40 procent ‘post consumer waste’. Gebruikte jeans dus. En met Lease A Jeans komt elke broek terug zodra de eigenaar ‘m niet meer draagt. Mede-eigenaar Bert van Son vertelt over het service- en businessmodel van MUD Jeans.

Waarom ben je met Lease A Jeans begonnen?
Ik hoorde in 2012 al over ‘product-as-a-service’, als model. Vooral het idee dat je als producent verantwoordelijk blijft, sprak me enorm aan. En – zo dacht ik – als je het op kleding toepast, dan ben je past écht aan het omdenken. Tijdens de Modeweek van 2013 lanceerde MUD Jeans in de Westergasfabriek als eerste Lease A Jeans. De concepten ‘lease’ en ‘jeans’ liggen zó ver uit elkaar dat de pers het meteen oppikte, tot de Wall Street Journal aan toe. Voor MUD Jeans is spijkerbroeken leasen vooral een mooie manier om te waarborgen dat de grondstof weer bij ons terugkomt.

Hoe werkt Lease A Jeans?
Klanten leasen bij ons voor € 7,50 per maand een spijkerbroek, waarbij ze eenmalig
€ 20,- aanbetalen. Na een jaar kunnen ze ‘m inruilen voor een nieuwe, ‘guilt free’. Wij zetten de broek dan weer in als vintage, of gebruiken hem als grondstof voor nieuwe jeans. Verder zit er statiegeld op elke MUD Jeans. Na gebruik krijg je als klant tien euro korting op je volgende MUD-broek – of van een ander merk, dat mag ook. De nieuwe broeken bestaan voor 40 procent uit gerecycled denim en 60 procent uit biologisch katoen. Dit is noodzakelijk voor de lengte en versterking van de vezels. Op deze manier gebruiken we 40 procent minder water. Bovendien dringen we de vervuiling terug, doordat we geen chemicaliën inzetten.

Klinkt behoorlijk innovatief, disruptief zelfs
Om eerlijk te zijn vind ik het servicemodel op zich niet zo spannend. Stel, je biedt een sterk vervuilend product als dienst aan. Dan ben je toch behoorlijk weinig opgeschoten? Als je begint met sociaal ondernemen, wil je over elk facet van je bedrijf nadenken. Dat is ook precies de reden dat we een B Corp zijn geworden. MUD Jeans werkt als een magneet op jong talent. Onze visie, missie en transparantie spreken die generatie enorm aan. Ons vierkoppig MT is een goede mix van verschillende competenties. We zijn een geweldig team.

Hoe is de samenwerking met je leveranciers?
Dankzij de relaties van collega Dion hebben we een goede samenwerking ontwikkeld met een aantal producenten. Zij waren bereid om samen met ons deze business op te starten. In het begin ging het natuurlijk om kleine aantallen. In combinatie met onze bijzondere eisen zorgde dat wel voor een hogere inkoopprijs. Gelukkig werd dat gecompenseerd door de enorme marketingwaarde die ons concept in de binnen- en buitenlandse pers heeft opgeleverd.

Hoe gaat die recycling eigenlijk in z’n werk?
We werken samen met verschillende bedrijven rond de stad Valencia. Het eerste vermaalt de oude jeans en maakt er weer een grondstof van. Het volgende mengt dit materiaal met nieuwe biologische katoen, en weer een ander spint er garen van. Al met al een complex proces, want mengen met biologisch katoen is lastig, spinnen is kwetsbaarder en de verf pakt door oneffenheden soms minder goed. Door de recyletour die we organiseerden, kregen deze partijen ook exposure. Leuk, want normaal komen zij niet in beeld. Onze leveranciers zijn nu trots dat ze met MUD Jeans samenwerken, ze vinden het gaaf om met ons te innoveren.

Zijn die innovaties ook duurzaam?
Zeker. Zo is de indigoverf vervangen door een niet-toxische variant, en we zijn nu alternatieven als hennep en linnen aan het testen. De jeans zelf laten we in Tunesië maken, waar in de wasserij dankzij moderne technieken als laser en ozone nauwelijks water meer wordt gebruikt. Erg belangrijk in zo’n droog land. Het beetje water dat nog nodig is, stroomt gezuiverd en wel terug in het productieproces. En vanaf dit jaar bleken we de jeans ook niet meer met chemicaliën.

Dit soort innovaties is alleen mogelijk dankzij de relatie die we met onze leveranciers hebben. We bespreken de prijsopbouw natuurlijk met de fabrikant, maar onderhandelen daar niet over. We betalen een eerlijke en dus hogere inkoopprijs, maar dat willen we ook graag. Laatst belde een leverancier zelfs om te zeggen dat de runs zo hoog waren dat er wel iets van de prijs af kon. De liefde komt van twee kanten.

Wat spreekt consumenten aan in MUD Jeans?
Consumenten beseffen steeds beter dat ze wel degelijk zelf verschil kunnen maken in deze wereld. Namelijk door de juiste keuzes te maken. Ons product ís zo’n keuze: je koopt of leaset hippe, verantwoorde jeans die je na gebruik ook nog eens terug kunt sturen, zodat er nieuwe van gemaakt kunnen worden. Zo word je onderdeel van de circulaire economie, en dat maakt mensen blij. Het is goed voor hun gemoedsrust, dat lezen we in de vele enthousiaste reacties.

Maar we heffen geen groen vingertje en slaan niet door in ‘ecorexia’. MUD Jeans is een merk met een duidelijke visie en een mooi, goed product dat bewijst dat het anders kan. Op dit moment verkopen we aan 300 winkels in 28 landen en is 50 procent van de omzet online. De helft daarvan is Lease A Jeans. We sluiten niet uit dat we ook andere kledingstukken gaan leasen.

Heb je nog een laatste tip als ervaren product-as-a-service-ondernemer?
Je moet een lange adem hebben en vooral heel leuk vinden wat je doet. Zorg dat je voldoening haalt uit je onderneming. In het begin is er bij ons ontzettend veel fout gegaan. Na de vliegende start van Lease A Jeans schoten de verkoop en lease omhoog, maar we hadden veel moeite om ons backoffice op orde te krijgen. Vrienden van mij belden: ‘Leuk hoor, dat Lease A Jeans-verhaal. Maar je schrijft dat maandelijkse bedrag maar niet af!’ Je spreadsheets moeten wel kloppen, want uiteindelijk moet je geld verdienen. Ook dat is duurzaamheid. Gelukkig groeien we hard en boeken we positieve resultaten. En dat maakt het dubbel leuk!

Interesse? Neem contact op met MUD Jeans.

Dit interview kwam tot stand in samenwerking met Julia van Boven, PaaS-expert ABN AMRO.