Hoteldebotel van directe boekingen

door: Stef Driessen

Grote online spelers als Booking.com en Expedia trekken een steeds groter deel van de hotelmarkt naar zich toe. Met hun toegankelijkheid en marketinginspanningen vergroten zij het bereik en de conversie onder hotelgasten. Maar het leidt ook tot commissies en afhankelijkheden. De steeds groter wordende hotels verliezen zo namelijk ook hun greep op waardevolle gastdata.

Uit recent onderzoek door Hotrec, de Europese organisatie van hotels en horeca, blijkt dat nog maar 52 procent van alle Europese hotelovernachtingen in 2017 bij het hotel zelf werd geboekt. Dat is ruim 3 procent minder dan in 2015. Het aantal via online travel agents geboekte kamers steeg tegelijk met hetzelfde percentage. Booking.com verzorgde tweederde van deze boekingen. Geen wonder dat ook Airbnb zich nu met volle kracht op de hotelmarkt richt.

Waardevolle data

De hotelbranche ziet deze ontwikkeling met lede ogen aan. Niet alleen vanwege de commissies. Maar vooral omdat de OTA’s ook de waardevolle data van de gasten beheren. Waar een gast in een kleinschalig hotel vaak met interesse gevolgd wordt door het hotelpersoneel, is dat bij grotere hotels al veel lastiger. Zonder deze data is het bijzonder lastig om je gasten beter te leren kennen. Het ontwikkelen van gepersonaliseerde communicatie en services, om de loyaliteit van die gasten te stimuleren, wordt daardoor vrijwel onmogelijk.

User experience

Hoe stimuleer je directe boekingen? Uiteraard begint dat bij de optimale user experience van je website in het algemeen, en het boekingsproces in het bijzonder. Wanneer is jouw website voor de laatste keer grondig doorgelicht door een UX-expert? Is deze klaar voor gesproken zoekopdrachten? Worden gasten verleid met gepersonaliseerde reviews? Dit zijn investeringen die zichzelf al snel terug betalen. Laat dan uiteraard ook meteen even kijken naar de mobile check-in mogelijkheden voor direct boekende gasten.

Beste prijsgarantie

Andere belangrijke voorwaarde voor het aantrekken van ’directe’ boekers is de best price guarantee. Communiceer eerlijk en duidelijk dat gasten altijd de beste prijs krijgen als ze op de eigen site boeken. Koppel deze belofte voor extra overtuigingskracht met aantrekkelijke extra’s, zoals de ontvangst met een drankje of een gratis shuttledienst naar publiekstrekkers in de buurt.

Extra overnachtingen

Vanaf dit startpunt kunnen hotels alles uit de kast halen om de gast te overtuigen vaker direct te boeken. Dat kan door het aantal deelnemers aan het eigen loyaltyprogramma te vergroten. Uit een recent onderzoek van Kalibri Labs blijkt dat de van kortingen en extra’s gebruik makende loyalty members nog steeds aanzienlijk meer geld in het laatje brengen dan gasten die via een OTA boeken. Ook al omdat deze members het geboden voordeel vaak verzilveren in de vorm van upgrades of extra overnachtingen.

Volledige gastervaring

Op lange termijn werkt deze strategie echter alleen als het hotel er in slaagt zijn relatie met de vaste gast verder uit te bouwen, constateren de onderzoekers van Kalibri. De focus ligt daarbij niet langer op alleen het verblijf, maar op de volledige gastervaring. Niet voor niets werken veel hotels aan mogelijkheden om aanvullende reisonderdelen en activiteiten voor gasten te kunnen boeken.

Datagedreven bedrijfsactiviteit

Zo kan het hotel gasten bijvoorbeeld ook gaan attenderen op interessante attracties met overzichtelijke wachttijden in hun omgeving. Of met andere ervaringen die aansluiten op het persoonlijke profiel. Eet de gast regelmatig in het eigen restaurant? Dan maak je hem wellicht blij met een gepersonaliseerd privédiner, op de eigen hotelkamer. Bezoekt de gast regelmatig de wellness-faciliteiten van het hotel? Dan is zij wellicht geïnteresseerd in een ontspannende massage. Kijk goed naar de beschikbare data en experimenteer met nieuwe mogelijkheden.

Grotere relevantie

Net zoals elke  datagedreven bedrijfsactiviteit is het raadzaam klein te beginnen, en bewezen succes waar mogelijk op te schalen. Op die manier leer je vanzelf welke gasten gevoelig zijn voor welke extra’s. En hoe je deze het beste kan aanbieden. Zo genereert het hotel niet alleen extra inkomsten, maar verhoogt het tevens zijn relevantie voor de terugkerende gast. Een zeer effectieve manier om de ‘directe boekingen’ op niveau te houden.

Deze column verscheen eerder bij MissetHoreca