Verveling als kans voor Retail en Leisure

door: Sonny Duijn

Een man staat wat ongeduldig bij de deur, als zijn vrouw zich in de winkel vermoedelijk vergaapt aan mogelijke nieuwe aanwinsten voor haar garderobe. Een andere man scrollt door zijn smartphone. Weer een ander zit onderuitgezakt op de trap met enkele tassen, waarop hij bijna in slaap valt. Herkenbaar? Het Instagram-account met de (beledigende) naam ‘Miserable men’ legt foto’s vast van mannen die wachten op een ‘funshoppende’ vrouw.

Als winkelier zie je dit beeld liever niet. Een winkelier wil dat elk gezinslid het naar zijn of haar zin heeft bij het shoppen. Dat vergroot de kans dat bezoekers lang blijven en meer kopen. Hoe maak je en winkelbezoek leuker? Want niet alleen bij de man, maar ook bij vrouw en kinderen bestaat risico op verveling. Bijvoorbeeld als een man een herenkostuum uitzoekt.

Bij Ritter Sport in Berlijn hebben ze het principe goed begrepen. Kinderen stellen hun eigen chocoladereep hier samen: wil je chocola van hazelnoten en chilipeper en aardbeien? Of ga je toch voor een reep met kokosnoten, bessen en mini-smarties? Bij een speelgoedwinkel van Hamleys in Praag zijn enkele duizenden vierkante meters vrijgemaakt voor ‘entertainment en education’. Er staat bijvoorbeeld een glijbaan, een draaimolen, een speelgoedraket en levensgrote racebaan. Daarnaast kan speelgoed in de winkel worden getest: niet alleen door kinderen, maar ook door hun ouders. En bij de outdoor-winkel van Globetrotter in München kunnen en kano’s en duikpakken in een zwembad en is ook een ‘klimtunnel’ aanwezig.

Het beeld van de ‘verveelde’ man is niet nodig. Winkelen kan heel leuk zijn voor iedereen, zeker als de ondernemer zeer creatief is. Geef mannen een barbiersbehandeling zodat ze langer blijven, zoals herenmodezaken House of Men en Only for Men doen. Of geef als winkelgebied het gezin de kans om een dagje shoppen te onderbreken. Zo staan bijvoorbeeld in de binnensteden van Breda, Almelo en Den Bosch escaperooms en werd op het Gelderlandplein in Amsterdam een schaatsbaan aangelegd. Bij de ‘Mall of Switzerland’ in Ebonik kun je ook indoor surfen. En de shopdag afsluiten in een eetcafé of met een bezoek aan de bioscoop, klinkt de klant vast ook als muziek in de oren.

Dankzij de sterke marktgroei van de horeca, is het aanbod van ‘vrijetijdsondernemingen’ in winkelgebieden gegroeid. Ga een dagje naar het centrum van Hoogeveen, en je loopt tegen bijna twee keer zoveel lunchrooms aan dan acht jaar terug. In de binnenstad van Utrecht zijn nu vijftig eetcafés of restaurants meer te vinden dan begin 2010. Natuurlijk is groei niet per definitie en niet overal wenselijk, bewijst ook de discussie rondom Nutella-winkels in Amsterdam. Maar je kunt de vraag overal stellen: hoe kunnen we het hier leuker maken?

Wie Retail en Leisure weet te combineren, is spekkoper. Anders dan we misschien denken, is er juist bij mensen die zich vervelen in een winkelgebied iets te halen. Ze vertoeven urenlang in een winkelgebied, zijn naarstig op zoek naar afleiding en die kun jij ze geven: in of buiten de winkel. Waarschijnlijk blijven ze langer, jagen ze de rest van het gezin minder op en komen ze graag terug.

Deze publicatie verscheen eerder in Recreatief Totaal, vakblad voor de Leisure-sector.