Circulariteit als kans voor doe-het-zelf-branche

door: Sonny Duijn

Doe-het-zelf-bedrijven willen onderscheidend blijven of worden. Het economische tij zit nu mee. Maar men wil ook lange termijn de bestaande uitdagingen pareren. De transitie van een lineaire naar een circulaire economie kan het businessmodel van de doe-het-zelf-branche voor een deel veranderen. Hoe kunnen bedrijven dit inzetten als onderscheidende factor?

De doe-het-zelf-branche heeft de wind in de rug. Het vertrouwen en de koopbereidheid bij de consument zijn hoog, en de bestedingen nemen toe. Bovendien steeg het aantal huizentransacties in 2017 met 12,6%. De doe-het-zelf-branche profiteert: de verkoopvolumes lagen vorig jaar 7,1% hoger dan in dezelfde periode een jaar eerder.

Woningmarkt koelt af

Ook in 2018 neemt het reëel besteedbaar gezinsinkomen toe. Hetzelfde geldt voor de consumentenbestedingen. De woningmarkt koelt echter af. De huizenprijzen stijgen weliswaar verder, maar dat geldt niet voor het aantal verkopen: naar verwachting daalt het aantal huizentransacties volgend jaar, na vier achtereenvolgende jaren van sterke groei. Aanbodgebrek in populaire regio’s en de verwachting dat de rente het dieptepunt voorbij is, liggen ten grondslag aan de daling.

De afkoelende woningmarkt brengt ook de uitdagingen meer aan het oppervlak voor de doe-het-zelf-branche. Zo nam het vloeroppervlak van de branche sinds 2007 met 10% toe, terwijl de verkoopvolumes nog ruim een kwart onder het précrisisniveau zitten. De concurrentie is dus groter. Bovendien moeten huizenkopers meer eigen geld inbrengen bij het kopen van een huis, wat een negatieve impact kan hebben op bestedingen in de bouwmarkt. Ook lijken jonge generaties minder affiniteit met klussen te hebben. Ook ‘omnichannel’ is een aandachtspunt: de online markt in deze categorie is nog klein, maar groeit.

Onderscheidend vermogen

Met die factoren in het achterhoofd, zoeken doe-het-zelf-bedrijven naar onderscheidend vermogen of behoud daarvan. Dit zie je terug in de markt. Denk aan de bestaande stads- en gemakswinkels (dicht bij de consument), en in te huren klushulpen. Ook het kiezen van propositie is van belang: zet je in op decoratie, de hobbyklusser, de zzp-ers of een mix? Hoe combineer je online en offline?

Men wil zich ook onderscheiden in het assortiment. Zo verkoopt Gamma de tot voor kort exclusief aan speciaalzaken voorbehouden kwaliteitsverf van Sigma. Als die ontwikkeling doorzet, dreigen de voor vbs-speciaalzaken goede marges op verf deels in rook op te gaan. Ook speciaalzaken moeten strategische keuzes maken om goede marges en kasstromen te creëeren of behouden. En zichzelf de vraag stellen: waar zit de toegevoegde waarde ten opzichte van de ‘nieuwe’ bouwmarkt?

De Duitse bouwmarkt Hornbach heeft de (internationale) schaalgrootte om haar onderscheidend vermogen deels aan de lage prijzen te danken. Men speelt ook op een creatieve manier in op de bestaande klantbehoefte een deskundigheid bij personeel. Men zoekt gericht personeel dat nu in de bouw actief is. Men ziet het liefst een voormalig schilder als verkoper bij de verfafdeling, en een voormalig tegelzetter bij de tegels. Er zijn natuurlijk meer manieren om geschikt personeel te hebben en/of te behouden. Duidelijk is dat dit een belangrijke factor is in een veranderende sector.

Circulariteit: uitdaging maar ook een kans

Een onderwerp dat in de branche wellicht minder vaak de revue passeert, is circulariteit. Toch is de transitie van een lineaire naar de circulaire economie relevant voor het businessmodel. Oftewel: naar een economie waarin men waardevernietiging minimaliseert, en het gebruik van producten maximaliseert. Van verbruik, naar ‘delen’ en hergebruik. Dit thema wil ik graag aansnijden, omdat dit voor de Retail-sector ook belangrijk is. Een thema dat ook uitdagingen brengt, maar waarmee bedrijven zich ook kunnen onderscheiden.

Demografische factoren liggen aan de oorsprong van de roep om een circulaire economie. De wereldbevolking groeit, de welvaart ook. De stijgende vraag naar goederen is tot nu toe opgevangen met de beschikbaarheid aan grondstoffen, fossiele energie en technologische innovatie. Uit onderzoek van Global Footprint Network blijkt echter dat deze factoren uitgeput raken bij de huidige consumptie- en productiepatronen. De Nederlandse regering richt zich dan ook voor 2050 op een volledige circulaire economie, onze planeet ook termijn leefbaar te houden.

Van verbruik naar delen en hergebruik

De verantwoordelijkheid die het bedrijfsleven, de overheid, andere stakeholders, en consumenten nemen op het gebied van circulariteit, heeft ook op de doe-het-zelf-branche invloed. Immers: de huidige – lineaire – economie gaat grotendeels volgens het principe van obsolescence.

Bedrijven binnen waardeketens sturen bewust op veroudering van producten, om vervangingsverkopen te stimuleren. Door korte levenscycli en slechte repareerbaarheid van producten, worden in de lineaire economie veel producten weggegooid. Voor wie gewend is alleen daarop te sturen, is circulariteit een bedreiging.

Product-dienstsystemen

Hoe vertaal je circulariteit concreet naar het bedrijfsleven?

Voor Retail-bedrijven gaat het bijvoorbeeld om levensduurverlening van producten (bijvoorbeeld via de verkoop van tweedehands-artikelen), deelplatforms (denk aan Peerby).

Maar ook aan product-dienstsystemen. Hiervan zijn al interessante voorbeeld, bijvoorbeeld in de b2b-markt. Zo huurt vakantieparken-exploitant Landal bedden van Auping. Deze fabrikant blijft eigenaar van de bedden en de bijbehorende grondstoffen, en kan daardoor betere kwaliteit garanderen zorgen voor een langere levensduur van de producten. Om dezelfde reden hebben wij als ABN AMRO in het kersverse gebouw Circl een lift die niet in eigendom van de bank is, maar die we huren van liftenleverancier Mitsubishi. ABN AMRO betaalt daarbij voor het aantal ‘verticale bewegingen’.

Duurzaamheid speelt rol bij aankoop

Duidelijk is dat de maatschappelijke druk om iets te doen om de transitie naar een circulaire economie te helpen, toeneemt. Ook onder consumenten lijkt het begrip draagvlak te hebben. Dat bijna de helft van consumenten op ‘duurzaamheid’ bij een aankoop, is een belangrijke indicator daarvoor.

En als we dat vertalen naar de doe-het-zelf-branche? Wat als niet meer één of twee personen een enkele boormachine gebruiken, maar – pak ‘m beet – 20 á 25, om het optimale gebruik ervan te stimuleren? Dan worden er minder boormachines verkocht.

Boormachine

Producten slim verhuren kan een manier zijn om op in te spelen op circulariteit. De mogelijkheid voor huur van gereedschap door bouwmarkten komt al voor, maar de doe-het-zelf-branche kan hier vermoedelijk meer op inzetten dan nu het geval is.

Een verhuurbedrijf als Boels zet hier bijvoorbeeld flink op. Directeur Pierre Boels gaf onlangs in de NRC impliciet aan dat men de kwaliteit die men levert daarbij als onderscheidende factor ten opzichte van deelplatform Peerby ziet. “Ga gewoon naar iemand die professioneel verhuurt, dan weet je ook zeker dat je goede spullen meekrijgt”, stelde hij daar. Hoewel ook deelplatformen kansrijk kunnen zijn, is die professionaliteit inderdaad een manier waarop bedrijven zich van hen kunnen onderscheiden.

Natuurlijk leent niet elk product zich voor verhuur. Daar zouden eventuele circulaire kansen meer liggen in andere factoren, zoals het faciliteren van eigen deelplatformen (waarop een consument zich kan abonneren). Maar bij producten die zich hier wel voor lenen – als een grasmaaier of een boormachine – is meer inzetten op verhuur het overwegen waard. In directe zin kan dit ten koste gaan van de verkopen en inkomsten, maar op langere termijn kan dit juist meer opleveren. Product-dienst-systemen zullen vaak een aanvullend verdienmodel zijn binnen deze branche.

Circulariteit en financiering

Uiteraard is dit makkelijker gezegd dan gedaan. Het is absoluut een complexe uitdaging om een groter deel van het businessmodel circulair te maken. Een plotselinge rigoureuze omslag kan ook gevaarlijk zijn, dit kan beter gefaseerd. Wie het goed doet, kan hiermee onderscheidend zijn.

Ook voor ons is dit een uitdaging. Een meer circulair businessmodel raakt ook de belangrijkste pijlers onder financiering. Uiteraard is de bestendigheid van het business- en verdienmodel van bedrijven, voor ons zeer belangrijk, maar we kijken hook nadrukkelijk naar onze maatschappelijke verantwoordelijkheid. De ambitie van ABN AMRO is om in 2020 in alle sectoren vanuit minimaal 100 deals één miljard euro aan circulaire bedrijfsmiddelen te hebben gefinancierd, waarmee één miljoen CO2 wordt bespaard. Welke vernieuwer uit de doe-het-zelf-branche zal hier onderdeel van uitmaken?

Deze publicatie verscheen eerder in MIX, vakblad voor de doe-het-zelf-sector.