Netflix krijgt bioscoopbranche niet klein, mits…

door: Sonny Duijn

Video-on-demand-diensten als Netflix beheersen het tv-kijkgedrag meer dan ooit, maar hebben de Nederlandse bioscopen niet klein gekregen. Sterker: in de afgelopen tien jaar steeg het bioscoopbezoek in Nederland met 56%, en het bezoek groeit daarbij ook in de laatste jaren. Voor de komende jaren verwachten wij aanhoudende maar afvlakkende bezoekersgroei. Bioscopen kunnen de dubbele valkuil van overcapaciteit en aanbodverschraling vermijden met investeringen in een intensere beleving, content uit onverwachte hoek, prijsdifferentiatie en verdergaande personalisatie. Met dat laatste bestrijden bioscopen Netflix met haar eigen wapen: data.

De volledige update is hier te downloaden:

Bioscopenupdatedef.pdf (297 KB)
Download

Sfeer van de bioscoop

De sfeer in de bioscoop spreekt aan. 56% van de frequente bioscoopgangers ziet beleving (in beeld, geluid, service) als reden om bezoek aan het medium te prefereren boven een filmavondje thuis. Dat komt naar voren uit een enquête van PanelWizard. Bioscopen investeren in een intensere beleving om die interesse vast te houden. Zo gebruikt Pathé 4DX-technologie bij de nieuwe Star Wars-film in vestigingen in Amsterdam en Rotterdam. Daarbij treden in de zaal weersimulaties op, zijn geuren te ruiken, bewegen stoelen en vinden luchtstoten plaats.

Bioscoopketen Euroscoop introduceerde medio 2016 Barco Escape-technologie in Tilburg om de beleving te verhogen. De kijker krijgt hierbij een panoramabeeld te zien, waarbij twee extra schermen in een hoek van 140 graden naast het hoofdscherm staan.

Dolby Atmos is een andere technologie die bioscoopexploitanten toepassen. Zo installeerde Kinepolis in Breda, Dordrecht en Utrecht tientallen speakers in wanden en plafond, om de geluidservaring te verbeteren. Zo hoor je als bezoeker bijvoorbeeld een vliegtuig over je heen vliegen.

Bekend is ook de IMAX-technologie, waarmee inmiddels zeven Nederlandse bioscopen een film op een groter scherm, met beter geluid en een scherper beeld weergeven.

Digitalisering projectie

Naast de sfeer die bioscopen bieden, leek in de laatste jaren ook de ruimere keuze een magneet voor bezoek.

Van 2007 tot en met 2016 steeg het aantal schermen van bioscopen en filmtheaters met 39% en het aantal stoelen met 36%.
Vanaf september 2012 zijn alle bioscopen en filmtheaters in ons land overgestapt naar digitale projectie.

De digitalisering van projectie-apparatuur zorgt ervoor dat bioscopen en filmtheaters meer voorstellingen per zaal kunnen afspelen. Bovendien is met die overstap de kwaliteit van beeld en geluid verbeterd, en is er toegang tot meer films. De kwaliteit in het aanbod verbeterde. Keerzijde is dat bioscoopexploitanten meer geld aan onderhoud kwijt zijn en dat de apparatuur eerder aan vervanging toe is.

Nederlander vaker naar bioscoop

De investeringen in apparatuur, inhoud en beleving leggen de bioscopen geen windeieren. In 2007 ging de consument in Nederland gemiddeld 1,4 keer per jaar naar de bioscoop. In 2017 was dit 2,1 keer.

Het totale bioscoopbezoek nam in de afgelopen tien jaar met een zeer indrukwekkende 56% toe. Daarmee groeide het bezoek uitzonderlijk hard, vergeleken met andere landen.

Het Europese bioscoopwalhalla is Frankrijk. Fransen gaan gemiddeld 3,3 keer per jaar naar de bioscoop. Van 2007 tot en met 2016 groeide het totaalbezoek in Frankrijk met ongeveer een vijfde. De populariteit van nationaal geproduceerde films speelt Franse bioscoopexploitanten in de kaart. Het aandeel van lokale films in de omzet uit kaartverkoop is daar 36%.

Bioscoopexploitanten in andere landen zijn meer afhankelijk van het internationale aanbod. Ter vergelijking: In Nederland is het aandeel van lokale films in de omzet uit kaartverkoop 11%. Interessant detail is daarbij dat Franse bioscopen wettelijk verplicht zijn om een aantal Franse films tentoon te stellen.

In Frankrijk zijn ook relatief veel filmdoeken per inwoner: 90 per miljoen inwoners. In Duitsland zijn dit er 58 per miljoen inwoners, tegenover 55 in Nederland (2016).

Inwoners van Duitsland gaan desondanks minder vaak naar de bioscoop dan inwoners van Nederland: anderhalf keer per persoon. In 2016 daalde het aantal verkochte tickets in Duitsland met 13% in een jaar, waarbij het aantal bezoeken aan lokale producties zelfs met 25% daalde. Het aantal bioscopen en stoelen steeg in dat jaar wel.

Dit scenario dient als schrikbeeld voor Nederland. In 2017 herstelde het bioscoopbezoek in Duitsland, maar hiermee werd de daling van 2016 niet goedgemaakt.

Groei bezoek houdt aan, vlakt af

Is de angst voor overcapaciteit in Nederland terecht? Om die vraag te beantwoorden is het belangrijk eerst te kijken naar de vooruitzichten voor het bioscoopbezoek.

In 2017 groeide het bioscoopbezoek met 5,3%, ondanks dat er minder nieuwe films uitkwamen dan het jaar ervoor. Voor 2018 verwachten we opnieuw groei van het bioscoopbezoek.

We gaan uit van 2,8% groei naar bijna 37 miljoen verkochte tickets en daarna een gemiddelde jaargroei van 1,3% tot en met 2024 (zie Figuur 2), mits de branche genoeg innoveert. De groei vlakt dus behoorlijk af. Het economisch tij zit momenteel mee. In 2018 groeit de particuliere consumptie in Nederland met 2,3%. Het consumentenvertrouwen staat rond het hoogste punt sinds begin 2001. Deze factoren spelen ook het bioscoopbezoek in de kaart.

Ook de groei van de bevolking helpt bioscopen. Echter: minder dan het in eerste instantie lijkt. De ontwikkeling van de bevolking is de bioscopen minder gunstig gezind dan in de afgelopen jaren.

De groei van de bevolking zit tot 2025 vooral bij 30- tot 40-jarigen en 65-plussers: groepen die de bioscopen bezoeken, maar daarbij niet de grootste demografische cohorten zijn. Het is dus belangrijk voor exploitanten om zich ook meer op die groepen te richten.

Onder de grotere cohorten is minder groei of zelfs krimp. Zo zijn er begin 2025 zo’n 10% minder 40- tot 55-jarigen dan nu. De laatste jaren krimpt deze groep al, maar de daling versnelt. En deze groep is goed voor ongeveer een vijfde van het bioscoopbezoek.

Ook 15- tot 25-jarigen zijn vaak in de bioscoop te vinden. Het aantal personen in deze leeftijd stijgt de komende jaren jaarlijks licht, maar daalt na 2020. Dit werkt bioscopen tegen. Vanaf de eeuwwisseling steeg deze groep juist steeds in omvang.

Naast de bevolkingsontwikkeling stoelt het afvlakken van de groei ook op de concurrentie van online alternatieven en de sterke groei die in de afgelopen jaren al is gerealiseerd.

Overcapaciteit op de loer

Met de sterke groeicijfers van de afgelopen jaren is de verleiding tot het openen van nieuwe zalen groot. Mede daarom zijn er veel nieuwe bioscoopzalen bijgekomen. Van 2007 tot en met 2016 steeg het aantal schermen van bioscopen en filmtheaters 39% en het aantal bioscoopstoelen met 36%.

Door de afvlakken de groei die wij de komende jaren verwachten, ligt overcapaciteit op de loer. De ‘bouwdrift’ over de laatste tien jaar kan niet in die mate doorzetten, zonder dat bioscopen leger worden.

Een excessieve toename leidt tot legere bioscopen, wat afbreuk doet aan de aantrekkingskracht van het product.

Twee derde van de consumenten gaat de bioscoop omdat zij dit zien als ‘gezellig avondje uit’. Het openen van nieuwe bioscopen gebeurt vooral onder meer door de grote ketens, bijvoorbeeld aan de rand van de stad.

Voordeel van een dergelijke locatie is dat de huur lager is, en de bereikbaarheid per auto goed is. Meer dan de helft van de bioscoopbezoekers geeft in ons onderzoek aan met de auto naar de bioscoop te gaan.

Een ‘suburbanisatie-trend’ kan het bezoek van kleinere en meer kwetsbare nichebioscopen in de binnensteden weghalen. Voor gemeenten bestaat bovendien het risico dat bioscopen aan de rand van de stad leiden tot een verlaging van de consumentenuitgaven in de binnenstad.

Concurrentie uit meerdere hoeken

Overcapaciteit moet dus worden voorkomen, maar vernieuwing in de branche blijft noodzakelijk. De concurrentie voor de exploitanten van bioscopen komt niet alleen van henzelf, maar ook van buiten de branche. Denk aan ‘Dinner in Motion’ in Utrecht, een restaurant waar je tussen filmschermen dineert. De afgespeelde show past het restaurant aan op het diner. Dit initiatief is vijf maal verlengd, en loopt nu tot en met de huidige maand.

Een andere ontwikkeling zijn ‘drive-in’- bioscopen, waarbij je vanuit de auto in de open lucht een film kunt bekijken. Op het circuit van Zandvoort konden toeschouwers vorig jaar vanuit de auto de Grand Prix volgen op een groot scherm.

Een variant daarop zijn ‘drijf-in’-bioscopen, zoals die jaarlijks bij het eiland Pampus plaatsvinden.

Bezoekers kunnen daar vanuit de boot naar een film kijken. Hetzelfde concept was vorig jaar bij winkelcentrum Emiclaer in Arnhem. Ook zwembaden experimenteren met drijf-in-bioscopen. Vorig jaar gold dit onder meer voor zwembaden in Nieuw-Lekkerland, Gorinchem en Hardinxveld-Giessendam.

Netflix in de lift

De concurrentie voor bioscoopuitbaters beperkt zich niet tot concepten buitenshuis. De consument hoeft het huis niet uit om redelijk recent filmaanbod te bekijken. Films en series zijn sneller na lancering verkrijgbaar en het aanbod is ruimer. De ‘thuisbioscoop’ is een grotere bedreiging dan ooit.

Het video-on-demand-aanbod biedt consumenten de gelegenheid om digitaal op welk moment dan ook films, series en tv-content te zien. Voorbeelden van dergelijke diensten zijn Videoland en NLZiet.

Het aantal kijkminuten naar streaming video-on-demand verdubbelde tussen 2015 en 2017 van 11 minuten per dag naar 23 minuten per dag.

Twintigers besteden daarbij zelfs 43 minuten per dag aan video-on-demand: waarbij 36% van de tijd via smartphone, tablet, laptop of desktop. Maar dé blikvanger is hierbij de Amerikaanse streamingdienst Netflix.

Na het debuut in september 2013 op de Nederlandse markt, waren er al binnen een jaar een miljoen Nederlandse abonnees. Inmiddels is dit meer dan verdubbeld, naar 2,4 miljoen in het derde kwartaal van 2017. Ook andere online video-diensten kloppen aan de deur.

Netflix concurrent van bioscoop?

Hamvraag: zijn diensten als Netflix een concurrent voor de bioscoop? Het antwoord is ‘ja’. Uit ons onderzoek blijkt dat 44% van de consumenten het online bekijken van films ziet als goede vervanging voor een avond naar de bioscoop.

Van de bioscoopbezoekers geeft 37% aan minder naar de bioscoop te gaan wanneer het aanbod van online films via diensten als Netflix en Videoland groeit. Hoewel hetzelfde percentage aangeeft online films als iets extra’s te zien naast een bioscoopavond, is het duidelijk dat de populariteit van een partij als Netflix een negatieve impact kan hebben op het bioscoopbezoek.

Dit effect is relatief sterk bij consumenten die jonger zijn dan 40 jaar. Bij consumenten in die leeftijdscategorie geeft meer dan de helft aan dat het online bekijken  van films een goede vervanging van de bioscoop is.

49% van de bioscoopbezoekers in deze leeftijdscategorie gaat minder naar de bioscoop als het aanbod van online films via diensten als Netflix en Videoland groeit.

De uitkomst van het onderzoek bevestigt de noodzaak van voortdurende vernieuwing voor zaaleigenaren. Naast de sfeer blijft natuurlijk ook het actuele filmaanbod belangrijk: uit ons onderzoek blijkt dat 40% van de frequente bioscoopgangers mede naar de bioscoop gaat omdat zij daar films kunnen zien, die nog nergens anders te zien zijn.

De toekomst voor bioscopen

Hoe kun je als bioscoop onderscheidend blijven? Dit kan bijvoorbeeld door het bieden van films met een virtual reality-beleving, waarbij bezoekers het idee hebben zelf in de film te acteren. Zo’n 30% van de bioscoopbezoekers blijkt interesse te hebben in films met Virtual Reality-toepassingen. Die interesse bestaat vooral bij bezoekers jonger dan 40 jaar: van hen heeft bijna 41% hier interesse in. In Amsterdam opende vorig jaar VR Cinema, een bioscoop specifiek gericht op deze toepassing. Ook ‘nieuwe’ vormen van content bieden interessante kansen voor bioscopen: denk aan opera’s, concerten, films en sportwedstrijden. Zo was de kampioenswedstrijd van Feyenoord vorig jaar in een bioscoop in Rotterdam te bewonderen.

37% van de consumenten toont interesse in live-concerten in de bioscoop. Bij sportwedstrijden en afleveringen van series zijn de percentages ook relatief hoog. Beide categorieën vinden consumenten jonger dan 40 jaar interessanter om in de bioscoop te bekijken dan consumenten boven die leeftijd (zie Tabel 2). Voor E-gaming is dit verschil er ook. Het gaat in dit geval om interactieve E-gaming in de bioscoop waarbij deelnemers kunnen participeren. Het is bij E-gaming overigens ook mogelijk om grote kampioenschappen in gaming te livestreamen.

Of het voor bioscopen verstandig een bepaald type alternatieve content aan te bieden, hangt dus onder meer af van de doelgroep waarop de bioscoop zich richt.

Wat is een redelijke prijs voor alternatieve content in de bioscoop?

Het filmdoek leent zich dus ook voor andere vormen van content. Maar wat is daarbij een redelijke vraagprijs voor een kaartje? Vaak vinden consumenten het reëel om minimaal hetzelfde bedrag te betalen als voor een regulier ticket.

Zo vindt 39% van de consumenten het redelijk om voor sportwedstrijden op het grote doek minimaal hetzelfde te betalen als voor een normaal filmticket, terwijl deze wedstrijden vaak gelijktijdig op tv zijn. Hieruit blijkt eens te meer dat de ‘sfeer’ in een bioscoop van cruciaal belang is. Immers komt in ons onderzoek naar voren dat dit voor 56% consumenten de reden is om naar de bioscoop te gaan. Ook voor live-concerten (64%)[5] en opera’s (48%) vinden veel consumenten het redelijk om minimaal hetzelfde te betalen als voor een regulier ticket.

Het (vaker) op de goede momenten aanbieden van ‘nieuwe’ vormen van content kan de weg naar extra groei voor een bioscoop plaveien in de komende jaren. De mogelijkheden bestaan en er is al genoeg animo onder consumenten om ermee aan de slag te gaan.

Nu al zijn er positieve ervaringen in de markt met bijvoorbeeld opera’s. Het is dan wel belangrijk om per type content goed te kijken naar de prijs die geboden wordt.

Prijsdifferentiatie

‘Prijs’ is sowieso een belangrijk element waarmee bioscopen het verschil kunnen maken. En dan ligt er met name een kans op het vlak van prijsdifferentiatie.

Bijna de helft van de consumenten (48%) geeft aan vaker naar de bioscoop te gaan als op rustige momenten de prijzen lager zouden zijn dan tijdens de piekuren. Voor bioscopen die nog geen gevarieerd prijsbeleid toepassen, liggen er duidelijk kansen om het bereik te vergroten.

Aanbod films personaliseert

Naast virtual reality, nieuwe vormen van content en prijsdifferentiatie, ligt er ook nog een andere kans voor exploitanten van bioscopen: data-analyse. Via klantenkaarten wordt nu al informatie verzameld over wie er in bioscopen komt.

Zo hebben Euroscoop (Voordeelkaart), de Vue (Moviepass), Kinepolis (Flex Card) en Pathé (Pathé Unlimited) klantenkaarten waarmee je korting krijgt of tegen een vast maandbedrag onbeperkt naar de bioscoop gaat.

Daarnaast is er ook een Cineville-kaart, waarmee je voor bijna 20 euro in de maand onbeperkt daar films van aangesloten filmtheaters kunt bezoeken. Grote bioscopen hebben ook een app, waarop je het aanbod kunt bekijken of een filmbezoek kunt boeken.

Via deze kaarten en via gegevens over reserveringen verzamelen exploitanten een schat aan informatie over het bioscoopgedrag van consumenten: wie gaat naar welke film, welk genre en welke acteur vindt diegene schijnbaar goed? Waar komt die consument vandaan en van wat voor arrangement maakt hij of zij gebruik?

Hier liggen voor bioscopen kansen. Wij verwachten dan ook dat exploitanten hierin verder gaan investeren, onder aanvoering van de grotere partijen. He grootste voordeel voor bioscopen is dat zij heel gericht kunnen adverteren.

Zo kunnen consumenten persoonlijke suggesties krijgen op basis van hun huidige kijkgedrag, waardoor zij nooit meer een relevante film hoeven te missen. Exploitanten die meer klantinformatie vragen, kunnen loyale klanten bijvoorbeeld verrassen met een cadeau dat een link met een bepaalde film heeft. Dit vergroot de klantbinding.

Met een meer persoonlijke wordt Netflix in feite met haar eigen wapens bestreden: de online video-dienst biedt zelf suggesties op basis van kijkgedrag, waarbij algoritmen voorspellen welke film iemand mogelijk graag zou willen zien. Ter indicatie: volgens Netflix komt 80% van de nieuwe series die mensen bekijken, voort uit de suggesties die het bedrijf zelf geeft. Voor bioscopen ligt hier nog een kans om dit – in iets andere vorm – ook te doen.