Dalende verkopen voor babyvoeding

door: Nadia Menkveld

Het geboortecijfer in Nederland is al een aantal jaren aan het dalen. In 2016 werden er 7% minder baby’s geboren dan in 2010. Dit lagere geboortecijfer zorgt ervoor dat de afzetmarkt in Nederland voor de babyvoedingsmiddelenindustrie is gekrompen. En dat is terug te zien in de marktwaarde; in 2016 daalde die voor het tweede jaar op rij. Maar dat is niet alles. Ouders letten bewuster op wat ze hun kinderen geven, dus letten ze op de hoeveelheid suiker in voedingsmiddelen, geven ze liever water te drinken en letten ze erop dat hun kinderen voldoende vitamines binnenkrijgen.

Babyvoeding.pdf (348 KB)
Download

In Nederland schommelt de marktwaarde van de babyvoedingsmiddelenindustrie tussen de 200 en 300 miljoen euro per jaar (GlobalData). Het gaat hierbij om alle voedingsproducten die gemaakt zijn voor kinderen in de leeftijd van 0 tot 4 jaar.  Denk aan fruithapjes, maaltijden en sappen, maar de grootste categorie is babymelk.

Export China dominant voor babymelk

De babymelkmarkt is veel in het nieuws geweest vanwege de extreem toegenomen vraag uit China. Deze vraag was te danken aan het Chinese schandaal rondom babymelk: in 2008 overleden 6 jonge kinderen doordat de melk die zij dronken melamine bevatte. Dit zorgde voor wantrouwen naar babymelk van Chinese fabrikanten en veroorzaakte een hogere vraag naar babymelkpoeder uit andere landen, met een goede naam op het gebied van voedingsmiddelen, zoals Australië, het VK en Nederland.

De export van babymelk uit Nederland is de jaren na het bekend worden van dit schandaal dan ook explosief gestegen, maar in de eerste helft van 2017 stabiliseerde de groei van de export naar landen buiten de EU. De hausse lijkt voorbij.  Het voedselschandaal is al een paar jaar geleden en er is in China een kwaliteitsslag gemaakt. Bovendien heeft China de regelgeving op de verkoop van buitenlandse babymelkpoeder strenger gemaakt, waardoor het moeilijker en duurder is om deze producten op de Chinese markt af te zetten.

De enorm toegenomen vraag uit China zorgde ervoor dat de cijfers voor babymelkpoeder in Nederland de jaren na het babymelkschandaal  vertekend waren. Want als we onderliggend kijken naar de trends en ontwikkelingen, is er een lagere vraag naar babymelk. In Nederland is namelijk het geboortecijfer aan het dalen. In 2016 zijn er met circa 172,000 baby’s  7% minder baby’s geboren dan tien jaar geleden. Als oorzaak van het dalende geboortecijfer wijst het CBS op de onzekere arbeidssituatie van jonge stellen. Zij zouden daardoor (nog) niet aan kinderen beginnen.

Bovendien becijferde het TNO in 2015 dat 80% van de vrouwen na de geboorte van hun kind borstvoeding gaf: een stijging van 6%-punt ten opzichte van de vorige meting in 2010. Deze stijging is onder meer te danken aan de inspanningen van het WHO, die borstvoeding als eerste vorm van voeding ziet. De marketing van babymelk aan de allerjongsten is in Nederland dan ook aan banden gelegd.

Wat verder opviel in het TNO-onderzoek is dat niet alleen meer moeders borstvoeding geven, maar dat ze ook langer borstvoeding geven. In 2010 gaf nog 18% van de moeders met een baby van zes maanden borstvoeding, in 2015 is dit percentage naar 39% gestegen. Een verdubbeling dus.

Het grootste deel van de vrouwen (71%) gaf aan met borstvoeding te starten vanwege gezondheidsoverwegingen. In 2005 en de jaren daarvoor werd deze reden nog maar door 40% van de vrouwen gegeven. Deze verandering in het gedrag van moeders heeft een impact op de verkoop van babymelk in Nederland gehad. Nu de vraag uit China afneemt, is de lagere vraag terug te zien in de supermarktverkopen van babymelk.

ABN AMRO verwacht dat in Nederland de markt voor babymelk uitdagend blijft.  De geboortegraad blijft relatief laag en ook de gezondheidstrend is blijvend.

Ouders willen het beste voor hun kind, daarom koken ze vaker vers.

Uit onderzoek van Panel Wizard, in opdracht van ABN AMRO onder circa 500 ouders blijkt dat ouders hun kinderen zoveel mogelijk vers bereide maaltijden proberen te geven en vaak in tijdnood kiezen voor het gemak van kant-en-klaar maaltijden. Van alle ondervraagden geeft ongeveer een derde aan nooit kant-en-klaarmaaltijden te kopen. Aan de andere kant van het spectrum is er een  groep ouders dat juist dagelijks kant-en-klaar maaltijden aan hun kind geeft. In de leeftijdscategorie 0 tot 1 jaar is dit 13% van de ondervraagden en dit percentage halveert als het kind 1 jaar wordt (6%). Als het kind ouder wordt (2 en 3 jaar) wordt er nauwelijks nog dagelijks kant-en-klaar maaltijden geserveerd, dan wordt er ‘met de pot mee gegeten.’

Het gros van de ouders die kant-en-klaarmaaltijden aan hun kinderen serveren doen dit niet iedere dag, maar een aantal keer per week. Zelfbereide maaltijden zijn volgens ouders gezonder en daarom worden deze geprefereerd boven de  kant-en-klaar maaltijden (met name potjes babyvoeding). Dit is terug te zien in de supermarktcijfers: in vier jaar tijd is het aantal verkopen van circa 5 mln per  kwartaal gedaald naar 4,2 mln per kwartaal.

De productgroep reageert op deze daling door een vernieuwing van het assortiment. Er wordt ingesprongen op een aantal trends die ook zichtbaar zijn in de totale voedingsmarkt.

Ook voor de jongsten superfoods en biologisch

In de totale foodmarkt in Nederland vindt een verschuiving richting biologische voeding plaats. De duurzaamheidsmonitor laat zien dat de bestedingen in het biologische segment (totale voeding in Nederland) in 2016 met 26% zijn toegenomen ten opzichte van 2015.  Hier springt de babyvoedingsmiddelenindustrie op in. Daarnaast vinden consumenten in Nederland, maar ook in andere delen van West-Europa,  het steeds belangrijker dat vlees een keurmerk heeft. Tenslotte zijn ook zogenoemde superfoods, die steeds meer in trek zijn ook als ingrediënten,  terug te zien in babyvoeding.  Voor de allerkleinsten zijn er nu dan ook maaltijden met kokos en quinoa.

Water voor kinderen favoriet

Ook het babydranken assortiment kampt met lagere verkoopvolumes. In vier jaar tijd zijn de verkopen van producten als diksap, vruchtensappen of limonade met een kwart gedaald.  Deze relatief sterke daling is in lijn met wat er gebeurt in de hele drankensector. De focus op gezondheid en minder suiker zorgde in de frisdrankensector voor afnemende verkopen van frisdranken, sappen en nectaren.  In vier jaar tijd daalde de consumptie van deze drie soorten dranken met 14% in Nederland. De consumptie van verpakt water steeg wel in dezelfde periode, waardoor de daling van de totale consumptie van dranken uitkwam op  -6%.

Ook voor onze kinderen geven we de voorkeur aan water. Belangrijk voor de keuze van het drankje is net als bij maaltijden in hoeverre een drankje gezond is voor het kind.

Een dalende markt, wat nu?

In 2016 daalde de Nederlandse marktwaarde van babyvoeding met 3%, na een daling van bijna 20% in 2015. Toch zijn er in de babyvoedingsmiddelenindustrie een aantal groene signalen. We zagen al dat private labels het relatief goed doen, helemaal nu grote spelers als Amazon zich op deze markt begeven (zie kader). Maar ook de productgroep fruit, die onder meer smoothies bevat, stijgt.  Deze productgroep speelt voldoende in op de belangrijke trends voor babyvoeding: gezondheid en gemak.

Verder zijn koekjes en snacks (fingerfoods) gewild. In deze categorie vallen bijvoorbeeld rijstwafeltjes, baby biscuits en wortel chips. Het aandeel van dit segment is van EUR 9,5 mln gegroeid naar EUR 12,3 mln.  De groei van dit segment is te danken aan de on the go trend, waarbij er snacks onderweg worden meegenomen. Hierbij gaat het om gezonde snacks, die thuis niet makkelijk te maken zijn. Voor bijna de helft van de ouders is het een gemakkelijke manier van voeding voor onderweg.

En gemak als aankoopcriteria wordt belangrijker als een consument druk is. Dat laatste speelt bij ouders natuurlijk een grote rol. Met name gezonde snacks, maar ook lekkere snacks (als zoethoudertje) vinden steeds meer hun weg naar het boodschappenwagentje van ouders. Producenten die inspelen op deze trends en met innovatieve producten komen die gehoor geven aan de wens van ouders voor gezondheid en gemak blijken wel succesvol in een verder dalende markt van babyvoedingsmiddelen.

De babyvoedingsmiddelenindustrie is net als de gehele voedingsmiddelenindustrie voor een belangrijk deel afhankelijk van de export. Uit onderzoek van het CBS voor VNFKD, de branchevereniging voor medische voeding, waarvan een groot aantal leden zuigelingenvoeding produceren blijkt dat maar liefst twee derde van de omzet uit het buitenland wordt gehaald.

Vorig jaar was het aandeel van de buitenlandse omzet nog 67%, in 2016 jaar groeide het aandeel dus met 5%-punt. En buiten Nederland en met name in Azië is er wel sprake van een stijgende vraag.

En ondanks het feit dat China geen makkelijke markt is voor de afzet van voedingsmiddelen, is China wel een duidelijke groeimarkt. Door het schrappen van de een-kind-politiek in 2015 vanwege zorgen om de vergrijzing in het land, mogen ouders nu twee kinderen krijgen. In 2016 waren het aantal geboorten dan ook met 8% gestegen ten opzichte van 2015.  Daarnaast is anders dan in Nederland borstvoeding in China veel zeldzamer dan in Nederland. Dat is gunstig voor zuigelingenvoeding.