Reclamebureaus op drift

door: Kasper Buiting

De economische crisis en digitalisering van de samenleving hebben het reclamewezen hard geraakt. Waar andere branches zich vrij snel konden herstellen, heeft de crisis hier lang voortgeduurd. De laatste jaren is de omzetdaling gestopt. Het lijkt erop dat de branche de veranderingen voor een belangrijk deel heeft geabsorbeerd en de economische vooruitzichten genormaliseerd zijn. De omzetcijfers van voor de crisis zijn echter ver weg.

branche-update-reclamebureaus-december-2017.pdf (820 KB)
Download

Krimpende branche na 2008

De reclamebranche verloor fors aan omzet in 2009 en nog steeds is dit verlies niet goedgemaakt. De omzetniveaus van nu liggen ongeveer 25% lager dan de jaren voor de crisis. De dalende vraag naar reclamediensten en de overcapaciteit op de markt zorgden voor een sterke prijsdruk. Pas sinds 2013 stijgen de prijzen van reclamediensten weer.

Met de verloren gegane omzet is tevens het aantal werknemers afgenomen. Waar in 2007 nog 122.000 mensen werkzaam waren in het reclamewezen, zijn dat er nu nog 110.000. De samenstelling van de bedrijven in de branche is in deze periode ook veranderd. We zagen een groei van de eenmanszaken en grotere bedrijven, maar juist een afname van de kleine en middelgrote bureaus met 2 tot 20 werknemers.

Economische meewind zorgt voor bescheiden omzetgroei

De Nederlandse economie groeit flink en dat heeft zijn effecten op de reclamebranche. Deze laat sinds 2013 weer zwarte groeicijfers zien en wij verwachten dat dat ook komend jaar zich zal voortzetten. De ondernemers zijn positief over het economisch klimaat, verwachten meer investeringen te gaan doen en hebben een positieve omzetverwachting. Bovendien ervaren steeds minder bedrijven in de branche belemmeringen voor groei. Voor 2017 en 2018 verwachten wij een omzetgroei van respectievelijk 0,5% en 1,5%.

Lange termijn

De reclamebranche is gekrompen sinds de crisis, maar is nog steeds vrij groot in vergelijking met de ons omringende landen. Behalve groot, is de branche ook efficiënt: Er wordt veel toegevoegde waarde gecreëerd per werknemer. Deze cijfers suggereren een beperkte groeimogelijkheid, maar ook weinig ruimte voor verdere efficiencyslagen.

Digitalisering en het ‘online gaan’ van reclame vormen een bedreiging voor reclamebureaus, maar bieden tegelijk ook veel kansen voor reclamebureaus. Het zal hoe dan ook lang duren voordat de omzetten van voor de crisis weer gehaald zullen worden. Wij verwachten een voortzetting van de bescheiden omzetgroei die sinds 2013 is ingezet.