Shop-in-shop: valstrik of goudmijn?

door: Sonny Duijn , Sanne Koekkelkoren

Het consumentenvertrouwen is hoog, de consumentenbestedingen groeien en de verkopen van winkeliers zitten in de lift; offline en online. Tegelijkertijd verandert het consumentengedrag, is de concurrentie gegroeid en zijn winstmarges beperkt.  ABN AMRO gelooft dat je als Retailer het verschil kunt maken met een shop-in-shop. Waarom? Een goede combinatie van producten verrast de consument en biedt de mogelijkheid om met één winkelbezoek meerdere behoeften te vervullen. Maar scherpte is nodig: een shop-in-shop is niet zonder meer een garantie tot succes.

Onderstaand een verkorte versie. De volledige publicatie is hier te lezen:

Shop-in-shops-3011-1.pdf (291 KB)
Download

Retail-sector competitief

Het gaat goed met de economie en de consument voelt dit in de portemonnee. Het reëel besteedbaar inkomen stijgt en voor 2018 verwachten we opnieuw groei.  De consument is dan ook goedgemutst en ziet de huidige periode als gunstig voor grote aankopen. De verkoopvolumes van Retailers stegen in de eerste negen maanden van 2017 met 3,4%, jaar-op-jaar. De online Retail bereikte het hoogste groeipercentage (+19%), maar ook in de fysieke winkel is groei te zien.

Niettemin is de concurrentie in de Retail groot. Het bezoek aan de winkelstraat en de verkoopvolumes van Retailers liggen nu lager dan tien jaar terug. Ondertussen zijn er (per saldo) juist vierkante meters bijgekomen. Daarnaast is internet een belangrijke factor geworden: ter oriëntatie of voor een aankoop.

Die online groei zet door, maar de fysieke winkel blijft het primaire verkoopkanaal. Hier kun je producten, voelen, ruiken, proeven, testen en advies van personeel inwinnen. Onderscheidend vermogen is echter cruciaal.

Hoe verleid je de consument om juist bij jouw winkelformule te kopen? Een manier is via een shop-in-shop, waarbij verschillende Retailers producten onder één dak verkopen.

ABN AMRO gelooft dat het huidige klimaat zeer geschikt is voor shop-in-shops en dat dat deze in de toekomst vaker het straatbeeld bepalen.

Nieuwsgierig

Denk bij een shop-in-shop bijvoorbeeld aan de barbier die een eigen verkoopplek heeft in kledingwinkel Only for Men in Doesburg. Een dergelijke combinatie verrast de consument en maakt nieuwsgierig een winkel te bezoeken.

Dergelijke branches komen ook voor bij Retailers die dichter bij elkaar liggen. Denk aan de shops van cosmeticawinkel Rituals in parfumwinkel Douglas. Maar ook aan de ‘shops’ van Samsung en Siemens in de nieuwe winkel van Coolblue in Amsterdam.

Ook vestigingen van horeca-onderneming LaPlace in de supermarkten van Jumbo zijn een voorbeeld van shop-in-shops. Dit geldt eveneens voor meer winkels in De Bijenkorf. De consument kan met één bezoek aan de winkel direct aan meerdere behoeften voldoen. Deze vorm van ‘gemak’ is ook een voordeel van een shop-in-shop.

Is een shop-in-shop een garantie tot succes?
Zeker niet. Bij het faillissement van V&D werd publiekelijk bericht over ‘een strop’ voor de shop-in-shops. Hoe kun je de valkuilen vermijden en succes creëeren? Die vraag willen we in de rest van de publicatie beantwoorden.

In deze publicatie bespreken we vijf focuspunten: locatie, ‘match’, klantengroepen, vloerproductiviteit en ‘afspraken’, mede aan de hand van voorbeelden uit winkelgebieden.

Focuspunt 1: Locatie

Op welke locatie wil je als winkelier zitten? Die vraag is essentieel. Wat voor een Retailer de beste locatie is om producten te verkopen, hangt onder meer af van de branche en van de doelgroep waarop men zich richt.

Het is van belang dat een Retailer zich verdiept in regionale kenmerken van een gebied. Het CBS en het Planbureau over de Leefomgeving publiceren informatie over de bevolkingsprognoses.

Het liefst heeft een Retailer echter nog meer informatie over of specifieke producten in een bepaalde regio aanslaan.

De shop-in-shop kan hierin voor meerdere Retailers uitstekend als verkenner dienen. Sterker: “Een shop-in-shop is een ideale manier om te verkennen of onze formule in een specifiek gebied landt”, volgens Machteld Jansen-De Groot, hoofd wholesale Benelux bij Rituals. Deze Retailer heeft onder meer shop-in-shops in vestigingen van de Douglas.

Aan de hand van de prestaties van de shop-in-shop kan men bijvoorbeeld beslissen om in dat gebied een eigen vestiging te openen. Slaat het product niet aan, dan is nog geen man overboord: men stopt met de shop-in-shop. Slaat het product wel aan, dan is een eigen winkel een optie. “Bovendien is een shop-in-shop een manier om op een nieuwe locatie naamsbekendheid op te bouwen”, stelt Jansen-De Groot. Rituals ziet de shop-in-shop als verlengstuk van de formule. Waar men zelf voor eigen vestigingen vaak voor ‘high traffic’-locaties in grote steden kiest, zijn de shop-in-shops elders gevestigd. Zo ziet de winkelketen kans breder naamsbekendheid op te bouwen. Dit kan ook een positief effect hebben op de online verkopen van de formule.

Ook voor The Read Shop is ‘naamsbekendheid’ een argument voor het exploiteren van shop-in-shops. In sommige stads- en dorpskernen is het voor hen niet rendabel een eigen vestiging te openen vanwege geringe loopstromen.

“Maar dankzij shop-in-shops kunnen wij ons ook in kleinere stads- en dorpskernen profileren”, zegt Marc Pontier, Manager Retail bij Retail Development Company (RDC), moederbedrijf van The Read Shop.

Focuspunt 2: Match

Het succes van een shop-in-shop staat of valt met een goede ‘match’ tussen de bedrijven die onder hetzelfde dak producten verkopen. Anders dreigt het merkimago te verzwakken.

Bij die match zijn identiteit, uitstraling en kernwaarden sleutelwoorden. Het is belangrijk dat bedrijven die shop-in-shop-ambities hebben, hier veel aandacht aan besteden.

Hamvraag: hoe kies je de juiste partner? Cafetaria Kwalitaria vond haar match met lunchroom DeliFrance. De samenwerking startte in december 2012. In diverse Kwalitaria-vestigingen liggen de belegde broodjes van lunchroom DeliFrance.

“Het draait ook zeker om een match in kwaliteit”, zegt directeur Bas Holshuijsen van Franchise Friendly Concepts (FFC), moederbedrijf van Kwalitaria.

Hij gelooft niet samenwerking tussen partijen die qua assortiment te ver uiteenlopen. “Dan is de kruisbestuiving minder”, stelt hij. Het is volgens hem namelijk van belang dat de consument voor het kopen van beide productcategorieën dezelfde ‘mindset’ heeft.

The Read Shop kiest partners op basis van dezelfde cultuur: denk bijvoorbeeld aan hoe het bedrijf met stakeholders (als personeel, leveranciers en franchisenemers) omgaat. Het bedrijf merkt dat de klanten bij “goed gekozen shop-in-shops” meer besteden dan in reguliere winkels van The Read Shop. Verschillende productgroepen versterken elkaar.

Ook voor Rituals is het bewaken van de ‘match’ van belang, bij producten die de cosmeticawinkel elders verkoopt. Om potentiële reputatierisico’s te tackelen, stelt Rituals eisen aan de presentatie van de producten in de winkels van partners. Denk hierbij ook aan de kleuren van de muur en de winkelindeling bij de partner. Rituals monitort de uitstraling nadrukkelijk.

In het waarborgen van een goede ‘match’ is de toewijding van het personeel essentieel. Bij een shop-in-shop kan een situatie ontstaan dat het personeel van de ene winkel, de producten van de andere winkel verkoopt. Om de juiste deskundigheid en de service te bieden, moeten de medewerkers voldoende kennis hebben van beide productgroepen.

Regiomanagers van de Rituals geven daarom periodiek trainingen aan het personeel van de parfumerieketen Douglas over hun producten. Binnen Retail Development Company worden stages georganiseerd voor medewerkers van supermarkten, om meer bekend te geraken met de producten van The Read Shop. Dit zijn manieren waarop Retailers de toewijding van het personeel kunnen vergroten.

Focuspunt 3: Klantengroepen

Shop-in-shops bieden de kans aan retailers om nieuwe typen klanten te bereiken. Om dit voordeel te benutten, is het belangrijk vooraf een analyse te maken welke nieuwe klanten je als retailer kan en wilt bereiken. Ofwel: onder welke groepen wil je je profileren?

Door hun producten in supermarkten te verkopen maakt The Read Shop de ‘supermarktbezoekers’ bekend met de boeken, tijdschriften en wenskaarten die men verkoopt.

Het deel van deze bezoekers dat The Read Shop nog niet bezoekt, raakt mogelijk voor of na het boodschappen doen toch bekend met de formule. Wellicht leidt een eerste bezoek dan al tot een aankoop bij The Read Shop, en anders is de interesse misschien gewekt voor vervolgbezoek.

Anders dan Rituals en de  Read Shop, is Kwalitaria de partij onder wiens dak de producten van de partner verkocht worden.
Door producten van DeliFrance in de winkel te verkopen, spreekt men ook ‘nieuwe’ klanten aan. Namelijk de klant die tijdens een dagje uit graag buiten de deur of onderweg luncht. Daarmee spelen Kwalitaria in op de trend dat de consument  vaker buiten de deur luncht.

Kwalitaria is van oorsprong een partij die zich richt op het diner. Mogelijk raakt de consument die bij DeliFrance zijn brood voor de lunch scoort, ook geïnspireerd voor een later bezoek aan Kwalitaria. “De winkels die een shop-in-shop kregen zijn beter gaan draaien door de samenwerking met DeliFrance”, zegt Bas Holshuijsen (FFC) verheugd.

Focuspunt 4: vloerproductiviteit

Het ruimte bieden aan een shop-in-shop is een goede aanvulling voor een Retailer van wie de vierkante meters niet goed genoeg worden benut. Die situatie kan bijvoorbeeld ontstaan als een deel van de omzet verschoven is naar online kanalen.

Wie dan een deel van de winkel op de juiste manier benut voor een shop-in-shop van een andere retailer, slaat twee vliegen in één klap: meer verrassing, meer vloerproductiviteit. Op die manier verlaagt men ook de huisvestingkosten ten opzichte van de omzet.

Bij Kwalitaria gaat dit gepaard met ruimere openingstijden: door het toevoegen van DeliFrance kan de consument er niet alleen meer voor een diner terecht, maar ook voor een lunch. De omzet wordt op meer dagdelen gemaakt. “De balies waar we DeliFrance-producten verkopen, staan in hoeken van de vestiging waar initieel niets verkocht werd”, zegt Holshuijsen.

Bas Holshuijsen geeft aan dat de ruimere openingstijden weliswaar tot meer personeelsuren leidt, maar dat de extra omzet die kosten ruimschoots overtreft.

Bij de shop-in-shops van The Read Shop geldt dat men profiteert van langere openingstijden die doorgaans in supermarkten gelden. Bij non-food-retailers zijn die ruime openingstijden minder gebruikelijk. Dankzij de samenwerking worden producten van The Read Shop en ’s avonds ook in fysieke winkels verkocht.

Focuspunt 5: Afspraken

Bij een shop-in-shop raken minimaal twee partijen afhankelijk van elkaar. Het karakter van de afspraken die men maakt en contracten die men tekent is van groot belang. Als deze afspraken niet passend zijn, kan dit een van de partijen schade opleveren bij onvoorziene situaties.

Zo werd na het faillissement van de V&D publiek bekend dat dit sommige shop-in-shop-partners pijn deed. Hamvraag: hoe houd je de schade bij onvoorziene situaties beperkt?

Om daarop een antwoord te geven is het goed om eerst diverse vormen van samenwerking te onderscheiden. Shop-in-shops komen in vele soorten en maten voor. De beste vorm om samen te werken kan per situatie verschillen, stelt branchevereniging InRetail.

Voor welke variant kies je als Retailer bij een shop-in-shop-samenwerking?

Wij adviseren Retailers binnen dit uitdagende en veranderende klimaat om zo laagdrempelig mogelijk te beginnen, op basis van ‘eigen inkoop’ of ‘consignment’. Ook omdat samenwerken in de sector nog best complex is, of dat nu de in de keten is of met andere ondernemers..

Op deze wijze is tevens de flexibiliteit het grootst  en kan goed op verandering worden ingespeeld. Hierdoor worden risico’s geminimaliseerd.

Maar onafhankelijk van het contract, is het belangrijk dat er eenvoudige en eenduidige afspraken worden gemaakt.

De lijntjes tussen de partners moeten kort zijn.  Bij een contract waarbij de wederzijdse afhankelijkheid groter is en de winst wordt gedeeld, is het extra belangrijk dat men zich wapent tegen de risico’s. Heldere afspraken en contracten waar het risico beperkt is, dienen als vangnet bij onvoorziene situaties.