Dutch Design Week: De transitie van winst naar waarde denken – wat designers ons kunnen leren

door: Han Mesters

Tijdens het Dutch Design Week seminar op 25 oktober j.l. heeft ABN AMRO Bank seminars georganiseerd voor klanten. Voor de invulling van het seminar voor de sector zakelijke dienstverlening hebben we twee sprekers uitgenodigd die vanuit hun eigen vakgebied een visie gaven op innovatie. Het overkoepelende thema van dit jaar was Design a better business. What design can do for you.

Hoe design je de toekomst van een onderneming? De wereld om ons heen innoveert en verandert steeds sneller. Hoe zorgt design ervoor dat ondernemingen creatief zijn en de concurrentie voor blijven? Hoe creëert design een verhoogde waarde voor een product of service en draagt het bij aan een circulaire economie? Het begrip design doet veel mensen in eerste instantie denken aan producten. Toch is het ook een onderwerp dat relevant is voor alle organisaties omdat het ook gaat over de manier waarop een organisatie ‘gestructureerd’ is. In de figuur hier beneden komt duidelijk naar voren dat steeds meer executives nadenken over de manier waarop hun organisatie gestructureerd is.

Figuur 1: Josh Bershin, Global HR trends 2017

De twee sprekers

Voor de sessie zakelijke dienstverlening hadden we twee uiteenlopende sprekers: Nico Baken, Strateeg bij KPN en professor Telecommunicatie aan de TU Delft, en Christa Dohmen, beeldend kunstenaar en coach. In de uitnodiging voor het seminar werden de presentaties van Nico en Christa als volgt omschreven:

Wat is het bestaansrecht van uw bedrijf? Bedrijven hebben een grote impact op hun omgeving. Meer en meer wordt er van ondernemers verlangd om naast winst ook waarde te creëren voor de maatschappij. Nico Baken laat u kennis maken met de verschillen tussen het traditionele ‘rendementsdenken’ en het noodzakelijk nieuwe ‘Value case denken’. Creativiteit is van belang in deze omslag van winst naar waardecreatie. De presentatie van Christa Dohmen, zeer ervaren op gebied van dynamiek binnen directies, geeft u een aantal concrete toepassingen om uw bedrijf creatiever en dus innovatiever te maken. Wat zijn de lessen die ondernemers kunnen leren van kunstenaars of designers als het gaat om die creativiteit?

Figuur 2: Nico Baken

De dynamiek tussen kunst en wetenschap

De presentaties kwamen vanuit twee verschillende invalshoeken op een mooie manier bij elkaar. Na een spannende filosofische beschouwing van Nico Baken over drijfveren en de ontwikkelingen in de technologie, werd duidelijk dat Nederland als land een voorsprong heeft van wel twee jaar op de belangrijke opvolger van de traditionele chip: de fotonen schakeling. Nico is er ook van overtuigd dat zonne-energie er voor zorgt dat de prijs van energie naar 0 gaat. Deze ontwikkeling maakt het mogelijk om met heel andere economische modellen te werken waarbij zingeving en maatschappelijke impact (value case) veel belangrijker worden (zie figuur 3).

Verschillen tussen business case en value case: het belang van ‘Pneuma’ (purpose)

Figuur 3: Bron: Nico Baken

Zingeving is intrinsieke waarde met talent dat ontplooid is

Christa Dohmen gaf een indrukwekkende presentatie waarbij zij stil stond bij ingrijpende gebeurtenissen in haar jeugd. Deze hebben haar gevormd tot de persoon die zij is geworden. Ook kregen wij een inzicht in de drijfveren van een kunstenaar: de drang tot creëren is zo groot dat er bij wijze van sprake is van een omgekeerde Maslow piramide (zie figuur 4.). ‘Zelf expressie’: vormt voor de kunstenaar het startpunt.

Figuur 4: Christa Dohmen