100.000 vierkante meter ‘Eatertainment’ in Bologna

door: Rob Morren , Henk Hofstede

Welk land heeft een pretpark van 100.000 vierkante meter met als thema eten en drinken? Zo groot dat je er zelfs een gratis fiets kunt huren om er doorheen te rijden? Dat kan alleen Italië zijn. Fico World Eataly opende woensdag 15 november in Bologna haar deuren. De term pretpark schiet eigenlijk tekort, want het heeft meer weg van een educatiepark, waar de aarde, voedsel en de personen die het bereiden centraal staan. Fico is dan ook een afkorting van Fabbrica Italiana Contadina, wat Italiaanse agrarische productie betekent.

(onderaan deze blog staat een sfeerimpressie met foto’s)

Het concept Eataly

‘Van veld tot vork’ worden bezoekers in Fico World Eataly meegenomen in de Italiaanse eetcultuur. Van melk tot mozzarella en van olijf tot olijfolie: elk Italiaans product is vertegenwoordigd en elke stap in het proces wordt inzichtelijk gemaakt en uitgelegd. Fico World Eataly is het nieuwste paradepaardje uit de stal van Eataly. Deze keten heeft 18 vestigingen in wereldsteden als Rome, New York, München en Tokyo. Eataly werkt in Bologna samen met supermarktketen Coop. In reguliere Eataly vestigingen is het concept ‘blurring’ tot in de finesse uitgevoerd: je kunt er zitten voor de perfecte Italiaanse maaltijd of je vrienden en familie thuis verrassen met de beste en lekkerste Italiaanse ingrediënten en gerechten voorzien van bereidingsadvies door kundige en gepassioneerde medewerkers.

De overtreffende trap van beleving

Fico tilt beleving naar een hoger niveau: je ziet hoe producten bereid worden, er wordt verteld hoe het gemaakt wordt, je kunt het zelf leren maken en je kunt alles direct kopen en eten. Dit kan van 10 uur ‘s ochtends tot 24 uur ‘s avonds.

Fico onderscheidt zich door een aantal bijzondere kenmerken:

  • Food is een onderdeel van de levensstijl van veel consumenten. Steeds meer consumenten hechten waarde aan de kwaliteit en herkomst van producten en willen regelmatig bijzondere producten kopen. Fico geeft deze producten een enorm podium en werkt samen met verschillende lokale familiebedrijven die Italiaanse specialiteiten produceren.
  • Fico vertelt het verhaal achter het authentieke Italiaanse product: over de traditie en het ambacht. Ook het waarderen en koesteren van de aarde en agrarische sectoren krijgen veel aandacht. Deze verhalen worden steeds belangrijker om klanten te binden en te boeien. Het helpt klanten de kwaliteit en waarde van producten te herkennen en te erkennen.
  • Producten moeten lekker, kwalitatief goed en hypervers zijn. Het laten beleven van de pure smaak is een onderdeel van de bijzondere beleving bij Fico. Helaas is het proeven vaak alleen mogelijk in de 25 restaurants en eetstalletjes, waarschijnlijk om er voor te zorgen dat gasten nog trek overhouden om óók betaald iets te consumeren. Kijken en laten zien hoe je iets maakt moet hen hiertoe verleiden.
  • Bewuste consumenten willen leren over de producten. De schaal waarop Fico haar klanten voorlicht over de producten spreekt tot de verbeelding. Zo zijn er maar liefst 40 workshops over specifieke producten of gerechten. Eataly is Teachaly in optima forma. Jonge enthousiaste foodproducenten (zoals de 7e en 6e generatie van respectievelijk een truffel- en olijfolieproducent) vertellen hun verhaal. Multinationals zijn afwezig in Fico.
  • Voor Bologna is Fico één van de grootste werkgevers met 700 werknemers en gerelateerde werkgelegenheid. Als promotor van lokale streekproducten voor de regio is Fico ook een toeristische trekpleister voor foodfanaten van over de hele wereld. Daarnaast wil Fico met 44.000 zonnepanelen energieneutraal zijn en hiermee een voorbeeldfunctie vervullen.
  • Dit alles doet Fico zonder een entreeprijs te heffen. Het entertainen en onderwijzen van haar klanten en het geloof in de kwaliteitsproducten moet hen verleiden en zorgen voor een besteding van zo’n 20 tot 25 euro per bezoeker. Buitenlandse toeristen kunnen hun lekkernijen via het filiaal van Poste Italiane versturen. Dit is overigens niet goedkoop.

 

Customer experience next level

Kern van het Eataly concept is de consument maximaal betrekken bij eten en drinken en psychologische afstand tot producten kleiner te maken. Het is iets dat je steeds vaker ziet: de consument wordt “opgeleid” en “betrokken” bij wat hij eet en drinkt. Starbucks laat dit in haar flagship store in Seattle zien. Daar wordt niet alleen de koffie gezet, maar ook op de winkelvloer wordt de koffie gebrand en erover verteld. Deze elementen brengen steeds meer beleving en educatie naar de winkelvloer.

Unox heeft onlangs zijn eigen winkel geopend en ook Beej Benders in Venlo combineert de kracht van kleine lokale leveranciers en ambachten met foodservice. AH en Plus bieden vleeswaren van lokale producenten aan. Maar Fico brengt dit al weer een stap verder door ook op locatie te produceren en dit te laten zien: de Foodhal 3.0 is geboren.

Wat kunnen Nederlandse retailers en foodbedrijven leren van Fico Eataly World?

  • Eten en drinken blijven stijgen op de ‘interesseladder’ van consumenten. Vertel het verhaal erachter op de breedst mogelijke manier. Fico is een grootschalige test of consumenten bereid zijn hiervoor meer te betalen. Dat ze hierbij ook stevig inzetten op buitenlandse bezoekers geeft aan dat zelfs de aan eten verslingerde Italianen zo’n concept niet alleen kunnen dragen. In Nederland groeit de groep consumenten die kan en wil betalen voor unieke producten weliswaar, maar deze groep is nog altijd ondervertegenwoordigd in de totale bevolking.
  • De Foodhal 3.0 brengt educatie, productie, beleving en foodretail en -service bij elkaar. Het is daarmee echt een verblijfslocatie geworden. Deze combinatie op grote schaal leidt tot minder derving, want standhouders gebruiken elkaars producten.
  • (Kleine) producenten gunnen de consument een blik in de keuken, onderwijzen en vertellen hun verhaal samen met de retailer. Je product verhaal vertellen, kan ook met digitale hulpmiddelen, zoals livestreaming, tv-schermen en communiceren via QR-codes op verpakkingen en hoeft niet altijd fysiek. Sterker: ook Fico is aangewezen op digitale middelen en multimedia theaters om het verhaal volledig over te brengen, bijvoorbeeld over hoe de zee ons voorziet van voedsel. Ook de aanwezige wijnranken, koeien en varkens zijn er meer voor de sfeer en educatie. De productiefaciliteiten zelf zijn vaak kleinere versies van de grotere productielocaties die elders staan.
  • Het verdienmodel is gebaseerd op gelijkwaardigheid in samenwerking, omdat producten en foodservice-outlets een percentage van hun omzetten afdragen. Van een vaste huur lijkt zelden sprake. Daarnaast is Fico voor producenten een internationaal podium om meer naamsbekendheid te krijgen, wat uiteindelijk tot meer omzet moet leiden. Voor elke partij moet er een win-win situatie zijn.
  • Is een concept als Fico rendabel te krijgen? De vestiging van Eataly in NYC realiseert een omzet van zo’n 85 miljoen dollar. Met 5.400 m2 verhuurbaar vloeroppervlak is dat 1,6 miljoen dollar per week. Fico heeft echter een bijzondere opzet, met veel inspiratiemeters. Is er in Nederland ruimte om het op dezelfde schaal als Fico te doen? Kan een leegstaande meubelboulevard een metamorfose ondergaan tot een Fico-achtige foodhal? Of ontbreekt het in Nederland aan genoeg authentieke producten gedeelde, passie en trots? We kunnen in ieder geval wel leren van Fico, zoals (nog) meer bereiden onder het oog van de consument en investeren in personeel dat de welwillende shopper kan onderwijzen over zijn eten. En dat begint al met je te laten inspireren en het zelf formuleren van kernwaarden. Fico heeft er 7 geformuleerd, waaronder ‘Earth first’, ‘We must explain’ en ‘Learn having fun’.

Duidelijk is dat Eataly met Fico een next level bereikt heeft in de waardering voor voedsel en dat hier sprake is van een evolutie. De focus is duidelijk verder verschoven naar de wijze waarop zij food wil presenteren aan de consument en hier ook bij wil betrekken. De haal- en schaalbaarheid zal moeten blijken in de toekomst, maar het initiatief getuigt van lef en dwingt respect af.

Sfeerimpressie-Fico-Eataly-World-Bologna-v1.pdf (2 MB)
Download