Foodretail: klant wil zich betrokken voelen bij jouw merk

door: Henk Hofstede

Het belang van food blijft groeien. De foodomzet stijgt jaar op jaar. Zelfs gedurende de crisisjaren nam de omzet jaarlijks toe met circa 1,8%. Vanuit verschillende markten neemt echter de druk op de traditionele foodretail toe.

De druk op de traditionele supermarkten neemt steeds meer toe. Dit komt ondermeer vanuit online (Picnic, Foodora en gemakspartijen als HelloFresh), de discounters (Lidl en Aldi), het gemak van citystores (Spar, AH to GO), de storytellers rondom food (zoals Marqt en Ekoplaza), door branchevreemde partijen die meer food aanbieden (IKEA, Action, Hema) en door out of home aanbieders (Happy Italy, La Place). Om het hoofd boven water te blijven houden in de toekomst, moet de reguliere supermarkt zich gaan onderscheiden. De verwachting is dat er meer gemakswinkels in steden en wijken gaan komen en minder aanbieders in de periferie. Maar vaker zullen we XL-winkels zien met een fors aanbod en veel beleving. De trend dat consumenten daarnaast steeds meer onderweg wil eten en meer direct willen consumeren, zet zich de komende jaren door.

XL-belevingswinkels
Er is veel discussie omtrent online in foodretail en de kosten zijn hoog. De online omzet groeit naar onze verwachting gestaag naar circa 9% in 2025. Maar wat wordt de impact van een dienstverlener als een consument via een partij als Superscanner straks zijn winkelmandjes online kan vergelijken? Naar mijn verwachting wordt convenience de nieuwe loyaliteit. Hierbij worden in de nabije toekomst standaard bulkproducten online besteld en bezorgd. Nederlanders hebben een grote voorkeur voor thuisbezorging. Dit bleek ook uit onderzoek dat ABN AMRO samen met GfK vorig jaar uitvoerde. Winkels zijn er straks meer voor de beleving, de inspiratie en de vergeten boodschappen want consumenten bepalen steeds later wat ze gaan eten. Supermarkten zullen hierop moeten anticiperen en hun formules vernieuwen.

Survival
Van grote invloed zijn een aantal primaire demografische trends. De vergrijzing, de groei van het aantal eenpersoonshuishoudens en de verstedelijking. Allen bieden ze kansen. Zoals het aanbieden van kookworkshops en kleine voedzame gemaksmaaltijden en het positioneren van stedelijke gemakstores en supermarkten als lokale ontmoetingscentra. Echter: het wordt een ‘survival of the fittest’. Nederland kent nu relatief veel foodaanbieders – de recente overname van Whole Foods door Amazon in de VS is een voorbeeld voor wat komen kan. Deze online-reus neemt met gemak een grote foodretailer over en beschikt in één keer over een groot fysiek distributiesysteem én de achterliggende data. Hoe zou zoiets hier uitpakken? Het antwoord is focus op excellentie. Een excellente bevoorrading en prijs, focus op convenience factoren als bereikbaarheid, gemak en parkeren. En zet de schijnwerpers op gezond-en-vers-beleving als onderscheidend vermogen. Om het hoofd te kunnen bieden aan alle disruptieve ontwikkelingen, is bovendien verregaande samenwerking in de keten cruciaal.

Big data
Op met name het platteland voorzien we op termijn een teruggang van het aantal locaties en formules. De winnaars zijn volgens ABNAMRO: de stadswinkels en de conveniencestores op hightraffic locaties. En daarnaast de wijksupermarkten op goede strategische plekken – maar ze moeten wel genoeg parkeergelegenheid hebben en voldoende dominantie op het gebied van assortiment en omvang. Bovendien moeten deze partijen een goede omnichannel-propositie hebben en de consument veel gemak en beleving kunnen bieden. Bij dit alles worden big data steeds belangrijker.

Het stelt de foodretailer in staat om beter supplymanagement toe te passen en gepersonaliseerde aanbiedingen te doen. Seamless betalingen (zoals Amazon test in Seattle) zullen beleving en gemak verder vergroten, zeker als ook de digitalisering en voiceshopping de consument gaat helpen de juiste keuzes voor zijn winkelwagen te maken. Bij dit alles zal de klant naar verwachting vaker kiezen voor formules die een positieve sociale impact hebben op de leefomgeving. Consumenten gaan zich meer identificeren met merken die er toe doen. Merken waarbij zij zich op een hoger niveau betrokken voelen dan alleen maar het afnemen van producten.

Deze blog is eerder gepubliceerd in FoodStrategy, nummer 4, oktober 2017