Anticiperen op de macht van ‘super-OTA’ Google

door: Stef Driessen

Google manifesteert zich steeds nadrukkelijker in de reissector. De Tech-gigant zette in 2016 ruim 11 miljard aan reis-gerelateerde dollars om. Volgens schattingen is het reisonderdeel van Google inmiddels meer waard dan Expedia en Priceline. Gebruikers van de zoekmachine kunnen nu ook pakketreizen én de losse onderdelen van deze reizen vinden en met elkaar vergelijken. Kan de groeiende macht van deze mogelijke ‘super-OTA’ nog worden ingedamd?

Met de introductie van Destinations en Trips toonde Google vorig jaar al de kracht van zijn gebundelde reisdata. Internetgebruikers die op een specifieke bestemming zoeken, krijgen via de nieuwe diensten direct relevante informatie over hun beoogde bestemming aangereikt. Inclusief informatie over hotels, vluchten en de (verwachte) prijzen van deze diensten. Onlangs voegde Google daar voor Britse en Duitse gebruikers ook mogelijkheden voor pakketreizen aan toe. En hoewel het geen informatie ontsluit over de achterliggende technologie claimt Google dat het gevonden reisonderdelen nu op ‘dynamic packaging’-achtige wijze aan elkaar kan koppelen.

‘On the fly’ boeken

Bovendien biedt Google een voorspellende service. Deze meldt gebruikers waar en wanneer ze het goedkoopst een bepaalde vlucht of hotelverblijf kunnen boeken. In samenwerking Lufthansa Holidays biedt zij zelfs een concrete mogelijkheid om deze ‘On the fly’ samengestelde vakanties direct te boeken. Uiteraard worden deze ‘experimenten’ van Google nauwlettend gevolgd in de (pakket)reiswereld.

Om niet al te afhankelijk te worden van een steeds machtiger wordende ‘super-OTA’ als Google kunnen reispartijen op verschillende manieren op deze ontwikkeling anticiperen. Allereerst is het cruciaal om het bereik van (potentiële) gasten via alternatieve kanalen te vergroten. Dat kan door de aantrekkelijkheid van (boeken via) de eigen website te vergroten. Maar bijvoorbeeld ook door slimme partnerships aan te gaan.

Gespecialiseerd in verrassen

De noodzaak om klanten op basis van specifieke, nauwkeurig in kaart gebrachte behoeftes te bedienen, neemt daarbij verder toe. Waar een big data-partij als Google nog vaak met logische, maar voor de hand liggende suggesties komt, kunnen gespecialiseerde partijen reizigers zo nog echt verrassen. Uiteraard geldt dat met name ook voor de communicatie met en het bedienen van terugkerende klanten. Een interessant voorbeeld werd onlangs gegeven door Marriott International. Zij richtte in augustus een joint venture op met de Chinese e-commercereus Alibaba. Zo krijgt de innovatieve hospitality-speler directe toegang tot honderden miljoenen maandelijkse Aziatische gebruikers van Alibaba’s reis-  en andere online platformen.

VIP Experiences

Deze intensieve samenwerking maakt het mogelijk om het plannen, boeken en managen van reizen (nog) beter op elkaar af te stemmen. Dit alles om de reis zo seamless als mogelijk te laten verlopen. Daarnaast kijken de partners naar een groot aantal gepersonaliseerde ‘VIP Experiences’: van privéconcerten en chefs tot tickets voor sport- en andere evenementen. Klanten van de nieuwe joint venture kunnen hun tickets eenvoudig betalen met Alipay. Deze betaaloplossing van Alibaba wordt per direct als betaalmiddel geaccepteerd in een geselecteerd aantal Marriott-hotels. Bovendien integreren beide partijen hun verschillende loyalty-platformen.

Voordelen verzilveren

Onder bepaalde voorwaarden kunnen klanten van Alibaba zo ook voordelen verzilveren bij hotels van Marriott, Starwood en Ritz-Carlton. Bijvoorbeeld door kamers te boeken tegen speciale member rates. Zo vergroten de hotelketens hun bereik in de sterk groeiende Chinese reismarkt en leren ze de ruim 400 miljoen Chinese millennials steeds beter kennen. Een lucratief toekomstperspectief, gezien de enorme groei de komende jaren. En dat alles geheel buiten het bereik van Google.

Deze column verscheen eerder bij TravMagazine.nl