Het belang van personeel in de veranderende Retail-sector

door: Sonny Duijn

De Retail-sector is in transitie. Beleving, omnichannel en deskundigheid winnen aan belang om aan te sluiten op de wens van de consument. Binnen die verandering wordt de rol van personeel nog belangrijker. Het is belangrijk om daarom te kijken naar wat goed personeel voor een retailer kan opleveren, in plaats van primair te focussen op het minimaliseren van de personeelskosten ten opzichte van de concurrentie.

Het consumentengedrag is veranderd. Een bezoek aan de winkelstraat is nu minder populair dan tien jaar terug. Bovendien is de concurrentie en de prijstransparantie (ver)groot, en is een deel van de aankopen verschoven naar het onlinekanaal. Naar verwachting groeit het online aandeel de komende jaren door, inspelend op de behoefte aan gemak.

De fysieke winkel blijft echter het primaire verkoopkanaal. Een hoge mate van service, gemak, deskundigheid en/of beleving in de winkel is belangrijk om onderscheidend te blijven en aansluiting bij de consument te houden. Deze beweging is al eerder ingezet en zet naar verwachting ook de komende jaren door.

Beleving en deskundigheid cruciaal

Beleving is op zichzelf natuurlijk een abstract begrip. Concrete voorbeelden zijn er ook. Neem de Doesburgse vestiging van kledingwinkel Only for Men. Om de doelgroep te bereiken is men vier keer in de week tot 21u open en zijn er ook een café en een barbier aanwezig. Bovendien kun je online voor de winkel een afspraak maken met modespecialisten. Dat doet denken aan ‘klushulpen’, te bestellen bij sommige bouwmarktondernemingen.

Supermarkten voegen elementen toe waarmee zij opschuiven richting horeca en voedingspeciaalzaken. Dat is te zien in de Emté in Den Bosch, waar moederbedrijf Sligro in één ruimte zowel een supermarkt als een horeca-onderneming exploiteert. Periodiek vinden er kookworkshops plaats om contactmomenten te creëeren, kennis over te brengen en positieve mond-op-mond-reclame te bewerkstelligen.

De rol van de medewerker

Het zijn voorbeelden die niet voor iedereen te evenaren zijn. Dat hoeft ook niet. Duidelijk in bestaande voorbeelden is echter het toenemende belang van de kennis en kunde van werknemers. Er verschijnen berichten over onbemande winkels, maar dit zal op grote schaal niet de norm worden. Want ondanks de opkomst van technologie maakt het personeel het verschil binnen de Retail. Zij bieden de deskundigheid die online moeilijker te krijgen is, mits zij beschikken over het juiste kennisniveau van producten. Zij kunnen klanten ontzorgen, persoonlijke benadering bieden en binnen de winkel diverse kanalen met elkaar combineren; en zo omnichannel laden.

De vergrijzing maakt het belang hiervan alleen maar groter. In 2040 zijn er 34% meer 60-plussers in ons land dan nu het geval is (CBS). Oudere doelgroepen bezoeken minder vaak de winkelstraat, omdat ze bijvoorbeeld langer met een paar schoenen en kleding doen dan jongere generaties. Om hen wel te verleiden naar de winkelstraat te komen, moet een retailer zich dus echt onderscheiden. Onder 60-plussers heeft de winkelmedewerker als ‘adviseur’ meer erkenning dan onder jongere doelgroepen. Voor 59% van de 60-plussers is de winkelmedewerker de beste adviseur voor  aankopen (Q&A).

Cultuurverschil

Voor sommige retailers betekent dit ook dat men op een andere manier naar het personeel moet kijken. Het risico bestaat dat een retailer bij tegenwind direct ingrijpt door te reorganiseren en vervolgens in een neerwaartse spiraal blijft door een dalend serviceniveau.

Het is niet; hoe lager hoe beter. Immers: Bij een supermarktondernemer wordt gestreefd naar personeelskosten rond de 8,5%; in de non-food zit dit eerder rond de 15% en in de horeca is dit eerder 25 tot 30%. Dit is echter niet vreemd voor de horeca: daar zijn de brutomarges die gemaakt worden veel hoger. Zie daar een relevant cultuurverschil die een goede ‘blurring’ tussen Retail en horeca in de weg kan staan. Tegelijkertijd geldt voor veel retailers juist dat het beter is om waarde toe te voegen en zoveel mogelijk weg te blijven bij de concurrentie op prijs; tenzij dat vanwege het ontbreken van schaalgrootte niet mogelijk is.

Goed personeel maakt het verschil

Begrijp me niet verkeerd: de personeelskosten van een retailer zouden niet gelijk moeten zijn aan die van de horeca. Wél is het voor de retailer van belang om primair te kijken wat het personeel voor het bedrijf oplevert en aan welk profiel (qua vaardigheden) zij moeten voldoen, en op basis daarvan te sturen; in plaats van primair in te zetten op het zo laag mogelijk houden van het percentage personeelskosten. Het is veel makkelijker om dit langs de zijlijn te roepen dan om dit uit te voeren, maar het is wel cruciaal. Het besef dat goed personeel in deze competitieve branche het verschil kan maken tussen de retailer van de toekomst en een kwijnend bestaan is daarbij cruciaal.

Deze column verscheen op 17 juli op het platform van De Nationale Franchisegids.