Wat is nou toch die “korte keten”?

door: Rob Morren

Het concept ‘korte keten’ is hot in de Agri, Food en Retailsector. Maar wat is nu precies een korte keten en wanneer is hij ‘te lang’?

Een korte keten zegt niet alles over de fysieke afstand van boer tot bord of het aantal schakels dat een product passeert. “Kort” heeft ook te maken met de mentale afstand tot het eten zoals de consument die ervaart én de waarde die de consument daaraan toekent. In deze door de consument ervaren afstand kunnen tussen producten grote verschillen zitten; vergelijk bijvoorbeeld het verschil in betrokkenheid van de gemiddelde consument bij een kipfilet en een kilo suiker. Gedreven door wat je gevraagd en ongevraagd leest over impact op dier en omgeving heeft het ene product een grotere emotionele lading dan het andere.

Ketenverkorting door focus op prijs óf consument

Een vrij klassieke en technische benadering van een korte keten is gedreven door efficiëntie: minder schakels zorgen in de regel voor meer marge bij andere schakels. Daarbij nemen schakels elkaars functies over: van grondstofwinning en bewerking tot handel en verkoop. Een mooie bijkomstigheid is vaak: snellere logistiek, betere versheid en minder foodmiles. Winst zit bij deze ketenintegratie vooral in de productiefase en dus uit het zicht van de consument. Terwijl echte winst te behalen is aan de voor de consument zichtbare kant. Zodat deze dichter bij de oorsprong van zijn eten staat en meer waarde toekent aan het product . Onder andere doordat inzichtelijk en verifieerbaar is hoe iets is gemaakt, door wie en waarom. Dit geeft vertrouwen dat iets ‘ok’ is en neemt het onbehagelijke gevoel weg dat soms rond eten bestaat. Dat een product dan ook fysiek letterlijk van dichtbij komt (bijvoorbeeld de boerderij verderop) versterkt “het verhaal”, maar is geen noodzaak. Een consument begrijpt heel goed dat er in Nederland geen sinaasappels groeien of tonijn rondzwemt.

Partijen in elke keten kunnen grofweg op twee manieren de steeds veeleisender wordende consument bereiken en een keten mentaal verkorten.

1) Samenwerken met verwerker en/of retailer en foodservice.

Bij deze vorm hoort minder een handelsrelatie en meer een relatie die is gebaseerd op continue uitwisseling van consumentwensen. Het betekent gezamenlijk vraaggestuurd produceren en de markt bewerken als partners. Hoe maak je als leverancier duidelijk wie het product heeft gemaakt, waar het is gemaakt en met welke waarden als uitgangspunt? Voorbeeld: een supermarkt maakt zichtbaar wie haar telers zijn en waar het vlees vandaan komt. Het gebruik van acteurs en stockfoto’s kan hierbij averechts werken, al dan niet door kritische consumentenprogramma’s die een steeds grotere rol krijgen in de perceptie van ons voedsel. In theorie zou de consument de leverancier moeten kunnen bezoeken (online of fysiek).

 

2) rechtstreeks in contact komen met de klant

Als producentzelf een directe relatie opbouwen met de eindconsument om zo het eigen verhaal op de juiste manier en zonder ruis te vertellen. Doel daarbij is: vertrouwen krijgen en trouwe klanten en ambassadeurs winnen. Bijvoorbeeld via een eigen (web)shop, een gezamenlijke webshop, of via social media. De beloning is meer beslissingsbevoegdheid, informatie over je klanten uit eerste hand en vaak betere marges. Daarbij past ook zelf de logistiek richting eindconsument beheren.

Steeds meer (nieuwe) dienstverleners maken het voor leveranciers mogelijk om efficiënt en met behoud van kwaliteit rechtstreeks producten aan de klant te versturen. Dat kan met verse vis en dus ook met elk ander product: van tomaat tot brood. Waar AH en JUMBO de online- logistiek richting consument zelf in handen hebben, ontwikkelen bijvoorbeeld Post NL en Müller Fresh  Food Logistics concepten waar de leverancier direct gebruik van kan maken.  Zelfs met koelbox.

‘Eigendom’ van klantrelatie verschuift, steeds meer partijen claimen ‘korte keten’

De Amerikaanse hoogleraar Scott Galloway voorspelt dat stemgestuurd online boodschappen doen een bedreiging kan worden voor merken. Nu al bestellen klanten via de virtuele stemassistent Alexa minder merknamen en ook op Google wordt meer gezocht op producten dan op specifieke merken. Ik leid hieruit af dat andere bedrijven dan retailers en merkfabrikanten de komende  10 jaar steeds meer ‘eigenaar’ worden van de relatie met de consument. Daarbij verschuiven ook de bijbehorende voordelen zoals data over (aankoop)gedrag. Partijen als Amazon omarmen de Foodwereld en weten soms nog beter dan de consument zelf wat deze lekker, leuk en goed vindt en tegen welke prijs. Kortom: de mentale afstand tot eten verkleinen, door gebruik van data.

Deze ontwikkelingen zijn een belangrijke aanwijzing dat “een korte keten” door steeds meer partijen wordt nagestreefd. Het “draaien” van volumes en focus op efficiëntie blijft belangrijk, maar voor met name versproducten wordt de mentale relatie met de consument essentieel. Een korte keten is niets anders dan alleen of samen met partners door transparantie en data de binding en het vertrouwen van de consument versterken. Als een bewuste consument met de smartphone in zijn hand niet direct alle voor hem relevante informatie over een product te weten kan komen is de keten feitelijk te lang.