Juiste omnichannel-strategie is ’t verschil tussen falen en succes

door: Henk Hofstede

‘De retailer die zoekt naar de beste omnichannel-strategie, verkoop vanuit een winkel, een webshop én de optimale synergie tussen die twee, moet zich uitmuntend voorbereiden. Zeker ondernemingen die vroeger alleen aan andere bedrijven leverden, en nu ook aan consumenten, dienen hun organisatie totaal anders in te richten. De juiste omnichannel-strategie kan tegenwoordig het verschil uitmaken tussen falen of succes van een retailer.’ Guido Lassally, oprichter (in 2009) en Chief Technology Officer van Tauros Media Nederland, heeft meer dan 600 omnichannel projecten gedaan.

De transitie naar de beste omnichannel-strategie slaagt alleen, zegt Lassally, als de CEO erin gelooft en beseft wat daar allemaal bij komt kijken. ‘Als die niet honderd procent overtuigd is, beginnen wij er niet aan. Speciaal om een twijfelende CEO over de streep te trekken, schatten we daarom vooraf reëel in hoeveel extra omzet een goed geïmplementeerde omnichannel-strategie kan opleveren.’ Als de top om is, dan wordt er draagvlak gecreëerd bij de belangrijkste betrokken werknemers in het bedrijf. ‘Ook dat is pure noodzaak.’

En pas dan beginnen jullie over de techniek?
‘Precies. Alleen als dat draagvlak er is, beoordelen we of de IT-systemen van een bedrijf geschikt zijn voor een omnichannel-strategie. Eerder niet. Die werkwijze passen we toe als een klant ons om een analyse vraagt van nut en noodzaak van een overstap, maar ook als ons gevraagd wordt om de technische implementatie van een omnichannel-strategie. Als het bedrijf onze visie over de beste IT-architectuur niet deelt, dan kunnen we die onderneming ook niet helpen. Zo eigenwijs zijn we. Uiteraard komt dat maar sporadisch voor, we komen er meestal gewoon uit. Tauros Media Nederland is met negen werknemers in Nederland en 55 in India een gerenommeerd full-service e-commerce bureau. Mercedes, Profuomo en Puma zijn bekende klanten van ons.’

Zijn dan niet alle IT-systemen geschikt om gekoppeld te worden aan software as a service die in de cloud draait?
‘Ik ben erg voorstander van cloud hosting van een webshop, maar het is maar één element van IT. Niet alle bedrijfssystemen draaien daar even soepel op. Ook met cloud hosting moet je dus vooraf heel goed nadenken over je IT-architectuur, en eventueel overstappen op andere systemen waarmee je verkoop, betaling, administratie, marketing, voorraad en logistiek regelt. Denk aan Enterprise Resource Planning, Product Informatie Management, je databases – wáár sla je je data op? -, Warehouse Management Systeem, Client Relationship Management, Logistieke systemen, andere bedrijfssoftware van SAP, ik kan nog wel even doorgaan. Als al die systemen tegen zo laag mogelijke kosten optimaal met elkaar samenwerken, is de kans op succes maximaal. En andersom: als je duizenden fashionproducten verkoopt via veertig kanalen, zoals je eigen webshop, maar ook andere platforms als Marktplaats en Instagram, en je IT-architectuur klopt niet, dan word je daar zéér ongelukkig van. To put it mildly.’

Een retailer is happy als de klant gelukkig is, wat wil die consument?
‘Een woord: gemak. En wel op elk vlak waarmee hij met de retailer in aanraking komt. Uiteraard is levering cruciaal, op de plek en het moment dat de klant het wil. De consument is tegenwoordig overal en daarom moet je als retailer je zorgen dat die klant een uniforme merkbeleving krijgt, waar die ook is. In een winkel, of online zoekend. Dus je webshop is net zo gemakkelijk navigeerbaar op een pc, een tablet, als op een smartphone. Met welk device ook: de consument vindt snel en gemakkelijk precies het product dat hij zoekt. En hij vindt het niet alleen, je wil een zo hoog mogelijke conversie: een daadwerkelijke aankoop. Snelheid is een enorme conversiebooster. Duurt het laden van je webshopsite maximaal twee seconden, heeft onderzoek uitgewezen, dan neemt de klanttevredenheid met 16% toe, en stijgt de conversiegraad met 7%. Verder moet je marketingtool op orde zijn. Magento is bijvoorbeeld fantastische software, puur bedacht voor omnichannel, gebaseerd op big data technologie, om userprofiles te maken waarmee je consumenten op ideeën kunt brengen. Een voorbeeld: iemand zoekt een gele zwembroek, en de aanbieding voor een zonnebril die daar door tien andere klanten met een soortgelijk profiel bij is gekocht, plopt óók op het scherm.’

Een burger die een huis koopt, en twijfelt over de fundering van een huis, schakelt voor de bouwkundige keuring een onafhankelijk specialist in, wat moet een retailer doen die zelf niet de juiste IT-expertise in huis heeft?
‘Doe goed onderzoek, doe een omnichannel workshop, pleeg hoor en wederhoor. Belangrijk: huur onafhankelijke experts in, zij kunnen een analyse maken van de mogelijkheden. In je opdracht kun je de analysefase en de implementatiefase scheiden, zodat de analist geen commercieel belang heeft bij de rapportage. En over die analyse kun je ook weer een second opinion vragen, mocht je daar geen goed gevoel over hebben. Zorg dus voor checks en balances. En heb je een leverancier op het oog, vraag dan om referenties van vijf andere klanten, vraag of je daar op bezoek mag om over ervaringen te praten.’

Dit artikel is uitgewerkt door JoepAuwerda.nl, op verzoek van ABN AMRO sector Retail