De reis naar een langere customer journey in de vakantie-branche

door: Richard de Wee

Met het internet als aandrijver is de vakantie-industrie in korte tijd radicaal veranderd. Mensen oriënteren zich vooral online up hun trip, en regelen ook hun boekingen digitaal. Grote online travel agency’s en deelplatformen als Airbnb profiteren hiervan. Maar hoe speel je als mkb’er in de branche succesvol op deze aardverschuiving in?

Deze vraag stond centraal op dag één van het opleidingsprogramma dat NHTV Executive Education voor alle relatiemanagers Leisure van ABN AMRO ontwikkelde. Met het traject willen we onze kennis verdiepen van actuele thema’s binnen de branche. Zoals de opmars van online platforms en kanalen, die zowel risico’s als enorme kansen met zich meebrengt. Belangrijkste les van de middag: met digitale middelen kun je de customer journey van je gasten flink verlengen.

Digitale disruptie wordt een kans

Eerlijk is eerlijk, de opkomst van digitale aanbieders werd niet door alle ondernemers in de vakantiesector positief ontvangen. Eerst zorgde de opmars van online travel agency’s (OTA’S, zoals Booking.com en Expedia) voor opschudding. Nu is het vooral Airbnb dat de zaken op scherp zet. Maar volgens Hedwig Wassing, adviseur en ondernemer in de sector én onze middagdocent, vormen online platforms en kanalen niet per se een bedreiging voor kleinere bedrijven in de branche. Sterker nog: zet je ze slimmer in dan je buurman, dan vergroot dat je bereik en conversie aanzienlijk.

Vroeger was alles beter, maar ook korter

Denk even terug aan de periode vóór het internettijdperk. Het contact met gasten en reizigers was toen beperkt: je sprak ze een aantal maanden voor hun vakantie om de boekingen rond te maken, of pas wanneer ze zich met hun bagage bij de receptie meldden. Na hun verblijf verloor je ze (tijdelijk) uit het oog. De customer journey was dus relatief kort, een situatie waar de onlinemiddelen van nu verandering in kunnen brengen. Openbare social media-kanalen als Facebook, Instagram en Pinterest hebben een enorm bereik, en bieden bovendien mogelijkheden om bepaalde doelgroepen aan te spreken. Dat maakt ze zeer geschikt om gericht nieuwe gasten tot een reis of verblijf te inspireren, lang voordat ze hun vakantieplannen concreet maken.

Meeliften op het succes van de OTA’s

Ook de platforms van online travel agency’s kunnen een duit in het zakje doen. Lange tijd was het sentiment rond deze OTA’s dat ze vooral veel marge afsnoepten, maar inmiddels is er ook volop aandacht voor de voordelen die ze bieden. Door mee te liften op de bekendheid van de OTA’s, komen nieuwe doelgroepen in beeld. Daarnaast kun je wellicht op andere uitgavenposten besparen – zoals een nieuwe brochurelijn of het boekingssystem op je eigen website. Ook leveren de reviews die gasten achterlaten waardevolle informatie op. Over verbeterpunten bijvoorbeeld, maar ook over de eigenschappen van je accommodatie die het meest gewaardeerd worden. Blijkt dat iedereen aanslaat op de prachtige natuur rond je hotel, dan is dát misschien een aspect dat je in je marketinguitingen sterker kunt benadrukken.

Data verzamelen voor een persoonlijkere beleving

Je kunt de gegevens uit je online-activiteiten dus gebruiken om je marketingstrategie aan te scherpen. Toch is dat niet hun enige voordeel, benadrukte Wassing. Hoe beter je weet wat je gasten aanspreekt, hoe meer invloed je hebt op hun verblijfservaring. Door slim gebruik te maken van de data uit social media en OTA-platforms, en ook zelf data te verzamelen via bijvoorbeeld polls en enquêtes, kom je veel te weten over de voorkeuren, wensen en verwachtingen van je gasten. Met die informatie kun je een exclusievere beleving bieden. Bijvoorbeeld door ze elke ochtend bij het ontbijt persoonlijk te ‘briefen’ met toeristische tips die echt bij hun interesses passen. Een ervaring die ze na afloop van hun vakantie natuurlijk graag delen, via ouderwetse mond-tot-mondreclame óf online.

Ook de nazorg kan langer en persoonlijker

Tot slot kun je digitale middelen inzetten om contact met je gasten te blijven houden. Ook dan kan de data die je verzameld hebt, van pas komen. Laat bijvoorbeeld zien wat je doet met de verbeterpunten die gasten in hun reviews noemen. Of houd gasten op de hoogte van ontwikkelingen die aansluiten bij hun interesses. Op deze manier verander je de korte customer journey van je gasten in een duurzame relatie, die de kans op een volgend bezoek verhoogt én gaandeweg nieuwe gasten aanspreekt.