Uitdagende markt voor Food ondernemers

door: Nadia Menkveld

Het eetgedrag van consumenten verandert snel en is steeds lastiger te voorspellen. Gezondheid is belangrijk, maar er speelt meer: Gemak in de supermarktschappen is cruciaal, maar we zijn ook steeds meer bereid om uren in de keuken aan de perfecte soep of lasagne te werken. En we zien graag authentieke en echte producten terug op ons bord, maar Food 2.0 is in opkomst: kweekvlees en voeding dat 3D geprint is, krijgt steeds meer voet aan de grond.

We zijn flexitariër, vegetariër en klimatariër, maar eten ook wel heel graag nog een echte hamburger. We zoeken steeds exotischere superfoods, maar letten ook goed op de herkomst van de producten die we eten. Verder gaan de eenpersoonshuishoudens een nog grotere rol spelen in het bepalen van wat er in de supermarktschappen ligt, vooral qua producten die inspelen op de gemaksbehoefte. Het aantal eenpersoonshuishoudens is  de afgelopen 10 jaar met 20% gestegen. Naar verwachting zal dit aantal toenemen en zal met name het aantal alleenstaanden in de oudere leeftijdsgroep zal flink stijgen. Maar aan het andere kant van het spectrum zijn de millenials of de boomrang generatie die thuis woont en ook relatief veel te spenderen heeft. “De” consument is dus moeilijker te definiëren.

Prognose_Food_2017-2018-2.pdf (227 KB)
Download

Uit onderzoek van ABN AMRO in samenwerking met GFK blijkt consumenten meer zijn gaan letten op de herkomst van hun eten. Met name de oudere generatie let er op waar hun eten vandaan komt.

Consumenten besteedden meer aan voeding in 2016

In 2016 werd er per huishouden circa EUR 3.700 aan voeding uitgegeven; een stijging van 3%. De stijging was zowel aan een volumestijging als aan een prijsstijging te danken.  Met name groenten en fruit stegen in prijs: respectievelijk 4,3% en 4,5%.  Ook vorig jaar stegen deze categorieën het sterkst.  De groente- en fruitprijzen zijn volatieler dan andere prijzen. Dat komt doordat deze prijzen sterk aanbod gedreven zijn en afhankelijk van het weer. Zo heeft het koude weer in Spanje eind 2016 voor een flinke prijsstijging gezorgd voor een aantal groentesoorten. De zuivelproducten, zoals melk kaas en boter zijn in prijs gedaald in 2016. Dit is in lijn met de algehele daling van de zuivelprijs. De forse prijsdaling  van zuivel in 2015 (-29%) vlakte in 2016 af naar (-5%). Voor de consument daalde de prijs van zuivel met 2%. Ook de prijs van brood daalde in 2016. Dit kwam mede doordat de belangrijkste graansoort voor brood, tarwe in 2016 met 10% is gedaald. Maar ook de grote concentratie aan de kant van de  retailers leidt tot prijsdruk. De broodindustrie zag haar afzetprijzen dalen (-1,3%). De zuivelproducten, zoals melk kaas en boter zijn in prijs gedaald in 2016. Dit is in lijn met de algehele daling van de zuivelprijs. De forse prijsdaling  van zuivel in 2015 (-29%) vlakte in 2016 af naar (-5%). Voor de consument daalde de prijs van zuivel met 2%. Ook de prijs van brood daalde in 2016. Dit kwam mede doordat de belangrijkste graansoort voor brood, tarwe in 2016 met 10% is gedaald. Maar ook de grote concentratie aan de kant van de  retailers leidt tot prijsdruk. De broodindustrie zag haar afzetprijzen dalen (-1,3%).  Al met al stegen de voedingsprijzen voor consumenten met 0,8%.

De consumentenbestedingen komen met name via de traditionele supermarkten, speciaalzaken en  online bezorgdiensten terecht bij de groothandels en de voedingsmiddelenindustrie,  Opvallend is dat met name de omzet buitenshuis stijgt. Voor het tweede jaar op rij steeg die omzet namelijk harder dan de omzet binnenshuis. We verwachten dat de groei van buitenshuis doorzet: consumenten  zijn meer onderweg, hebben meer geld te besteden en eten vaker in restaurants. Hiervan profiteren natuurlijk de  restaurants, maar ook de pompshops en cateraars. Daarnaast liggen er ook kansen voor de groothandel en de industrie om de traditionele keten over te slaan en direct aan de consument te leveren. Met name kleinere fabrikanten (start-ups) grijpen deze kans door authentieke en vaak eerlijke/duurzame producten on-line aan te bieden of via speciaalzaken te verkopen.

Omzetstijging voor groothandels in Food

De groothandels in voedingsmiddelen boekten een omzetstijging van 2% in 2016. De verschillen tussen de type groothandels zijn echter groot. Zo daalde de omzet van de groothandel in zuivel met 6%. Een belangrijk deel hiervan heeft met de gedaalde prijs te maken. De groothandel in AGF daarentegen boekte de sterkste stijging met 7%. Dit was onder meer te danken aan de toename van de vraag uit het buitenland. De export van groente en fruit steeg in 2016 met 9%.

Vooral groei van buitenlandse omzet voor Foodfabrikanten

De productie van de voedingsmiddelenindustrie steeg met 4% in 2016. Het is het vierde jaar op rij dat de voedingsmiddelenindustrie een productiestijging liet zien. De foodfabrikanten hebben het daarmee beter gedaan, dan de gehele industrie, die een productiegroei van 3% liet zien. Ook de omzet van de voedingsmiddelenindustrie is gestegen; zij het op een fors lager niveau dan de productie.  De totale omzet van de voedingsmiddelen-industrie steeg met een half procent in 2016. De binnenlandse omzet daalde, maar door een toename van de buitenlandse omzet steeg de totale omzet nog wel.  De afgelopen jaren heeft de buitenlandse omzet het structureel beter gedaan, dan de binnenlandse omzet: in vijf jaar tijd is de omzet in het buitenland met 13% toegenomen, tegenover een toename van 0,5% voor de binnenlandse omzet.

Export gegroeid, maar uitvoer naar het Verenigd Koninkrijk gedaald

Binnen Europa zijn Duitsland, België en het Verenigd Koninkrijk de belangrijkste afzetmarkten voor de sector Food.  Duitsland is verreweg de belangrijkste afzetmarkt: de grootte van het land (80 mln inwoners) en de nabijheid maakt het een belangrijke afzetmarkt voor Nederland.  Het Verenigd Koninkrijk volgt op de derde plek en is goed voor 10% van de totale exportwaarde van voedingsmiddelen. Vorig jaar was de verwachting dat door de uitkomsten van het Brexit-referendum de export naar het Verenigd Koninkrijk zou afnemen: het Britse pond zou met ongekende snelheid dalen na het Brexit-nieuws en de verwachting was aanvankelijk dat het consumentenvertrouwen en daarmee ook de bestedingen sterk zouden teruglopen. Per saldo zou dit een grote impact hebben op de export naar het Verenigd Koninkrijk. Het gedaalde pond had zeker wel invloed op de export naar het Verenigd Koninkrijk, maar de consumentenbestedingen in het Verenigd Koninkrijk bleven op peil en ook het vertrouwen hield stand.  De GBP daalde in de tweede helft van 2016 naar een dieptepunt van GBP 1,10 (voor Brexit was dit GBP 1,32) maar steeg daarna weer om op een wat hoger niveau te stabiliseren.  Het lagere pond zorgde ervoor dat goederen uit de EU duurder werden en dat zorgde voor een daling van de vraag. De export naar het VK daalde uiteindelijk minder hard dan verwacht.

Ook in 2017 nog geen last van Brexit

Voor 2017 geldt dat ABN AMRO geen daling verwacht voor de economie van het Verenigd Koninkrijk.  De groei ligt  in 2017 en 2018 lager dan in 2016, maar van een recessie zal geen sprake zijn. Voor het pond verwacht ABN AMRO in  2017 een stabilisering, maar als in 2018 de gevolgen van een Brexit duidelijker worden, zal het pond naar verwachting weer dalen.Of en in welke mate de Brexit invloed heeft op de export van voedingsmiddelen naar het VK is van verschillende factoren afhankelijk. Allereerst natuurlijk het pond, maar ook de consumentenbestedingen in het VK en ten slotte het verloop van de onderhandelingen. Vooralsnog gaan we uit van een softe Brexit, waarbij de onderhandelingen relatief soepel verlopen en de verhoudingen tussen de EU en het VK positief blijven. Dit betekent dat de invloed van een Brexit voor 2017 beperkt zal zijn, maar in 2018 zullen de mogelijke gevolgen duidelijker zichtbaar worden. Minstens zo belangrijk als de Brexit zijn de verkiezingen in Duitsland en Frankrijk. De Duitse economie staat er goed voor: de werkloosheid is gedaald en de consumentenbestedingen nemen toe. Vorig jaar was een goed jaar voor onze oosterburen: ze behaalden de hoogste economische groei in vijf jaar.

ABN AMRO verwacht voor 2017 en 2018 verdere groei voor Duitsland. De werkloosheid daalt naar verwachting verder  en de consumentenbestedingen nemen toe. Wel zijn grote hervormingen aan de Duitse economie uitgebleven, waardoor de vraag ontstaat wat er gaat gebeuren na de Duitse federale verkiezingen in september dit jaar.

De Franse economie groeide in 2016 met 1,1%. De relatief hoge werkloosheid in Frankrijk zorgt ervoor dat er nauwelijks sprake was van stijgende lonen. Hierdoor blijft de Franse economie wat achter ten opzichte van een aantal andere landen in Europa. De Franse verkiezingen zullen spannend worden: de rechts-populistische Front National is populair in de peilingen. Zij pleiten voor het uittreden uit de EU. Indien zij de grootste partij worden, kan dit verregaande gevolgen hebben voor de Franse en Europese economie en natuurlijk ook voor de export van Nederland. De kans dat dit gaat gebeuren is vooralsnog klein. In ons basisscenario gaan we uit van een groei van 1,5% dit jaar voor Frankrijk.

In Nederland nemen de  consumentenbestedingen verder toe

De economische verwachtingen voor 2017 zijn positief: de werkloosheid neemt verder af,  de lonen nemen toe en de consumentenbestedingen laten een stijgende lijn zien. Hierdoor nemen de uitgaven aan voeding dit jaar verder toe en zullen uitkomen op gemiddeld 3%. Dit is in lijn met de lange termijn groei. Niet alleen de consumentenbestedingen in Nederland hebben invloed op de omzet van de Foodsector, het is ook belangrijk hoe de afzetprijzen zich ontwikkelen, maar zeker ook wat de trends en ontwikkelingen in de onderliggende branches zijn.

Vis: Meer vraag, ondanks hogere prijs

De exportwaarde van vis nam met 12% toe in 2016. Waar in andere branches de stijging met name uit landen buiten de EU moesten komen, is er bij vis ook een hogere vraag uit landen binnen de EU. De consumentenbestedingen aan voeding namen toe en dat vertaalde zich in een hogere vraag naar vis. Consumenten letten bij het kopen van vis niet alleen op prijs, maar vooral ook op kwaliteit en duurzaamheid. Volgens onderzoek van Marine Stewardship Council (MSC) in het Verenigd Koninkrijk is 52% van de consumenten die vis consumeert bereid om meer te betalen voor duurzame vis. 62% van de consumenten geeft aan dat ze meer vertrouwen hebben in merken met een ecolabel.  Ondanks de relatief sterke stijging van de prijs van vis, blijft de vraag naar vis hoog. In de supermarkten werd meer verse vis verkocht. In 2016 steeg de verse visverkoop in hoeveelheid met 1%. De omzet steeg nog sterker: die kwam uit op een groei van 7%. De omzet van visspeciaalzaken (het grootste kanaal voor de visverkoop) steeg in 2016 met 3,4%.

Zuivel: Boter profiteert van hogere vraag

De prijs van melk was laag in 2016, maar vond in de tweede helft van het jaar weer de weg naar boven. Het snelle herstel stabiliseerde begin 2017 op een niveau dat voor veel melkveebedrijven kostendekkend is. De oorzaak van het herstel was dat het mondiale aanbod van melk daalde en doordat de EU door middel van interventie maatregelen nam om de melkcrisis het hoofd te bieden. Wij verwachten dat de melkprijs in de tweede helft van dit jaar langzaam door stijgt. De mondiale vraag naar zuivel groeit en de balans tussen vraag en aanbod is verbeterd. De uitwerking van het fosfaatreductieplan in Nederland heeft tot gevolg dat de Europese productie minder snel herstelt. Wel staat de markt voor melkeiwitten onder druk, mede door de interventievoorraden die boven de markt hangen. Boter daarentegen kent een zeer sterke vraag en de prijs van melkvet is erg hoog. De bewustwording van  de consument heeft hier mee te maken: de realisatie dat echte boter wellicht niet zo ongezond is als gedacht, zorgt voor een hogere vraag naar boter. Illustrerend is dat ook McDonalds heeft aangegeven nu echte boter te gebruiken.

Vlees: Less meat, less heat wint aan populariteit

Al een aantal jaar is de consumptie van vlees in Nederland aan het afnemen, een afwijkende trend ten opzichte van wat er wereldwijd gaande is. In onder andere Azië groeit de vleesconsumptie juist: een hoge bevolkingsgroei en een toenemende welvaart zorgt voor een hogere vraag naar vlees. Dat is ook terug te zien in de exportcijfers: de export van vlees naar landen binnen Europa in 2016 met 1% af, terwijl de export naar Azië met 42% steeg. Voor consumenten in landen van Noord-West Europa zijn  gezondheids- en duurzaamheidsvragen rondom vleesconsumptie een belangrijk motief om minder vlees te eten. In 2016 is er dan ook minder vlees verkocht in de Nederlandse supermarkten. Uit de verkoopcijfers van de supermarkten blijkt dat er in 2016 4,4 mln kg minder vlees is verkocht. Dat is een daling van 1,1%. Met name de verkoop van wild viel terug, maar ook werd er minder vleeswaren verkocht. Opvallend is dat de omzet nog wel gegroeid is, wat er op kan duiden dat er ook meer duurdere vleesproducten zijn verkocht.  De Nederlandse consument wordt in haar vleesconsumptie sterk beïnvloedt door toenemende zorgen over de impact op het milieu: less meat, less heat. Maar ook dierenwelzijn blijft een belangrijke factor in de keuzes van de consument. Dit uit zich o.a. in een sterke stijging in de verkoop van  vleesconcepten met een Beter Leven Keurmerk ten opzichte van gangbare vleesproducten. Voor 2017 verwachten wij geen groei voor de Nederlandse vleesconsumptie en ook in de rest van Europa zullen de volumes onder druk blijven staan. De groei moet dus ook in 2017 met name uit Azië komen. De hoge kwaliteit en de goede naam van de Nederlandse voedingsindustrie geeft Nederlandse fabrikanten een concurrentievoordeel op de Aziatische vleesindustrie die met name op prijs zullen concurreren.

Drank: Gezondheid blijft belangrijk thema

De drankenindustrie krijgt in toenemende mate te maken met de steeds bewuster wordende consument. De consumptie van frisdrank is in 4 jaar tijd met 10% afgenomen, terwijl de verkoop van bronwaters, water met een smaakje en thee juist toenam. Ook de verkoop van alcoholhoudende dranken loopt terug. Steeds meer consumenten kiezen bijvoorbeeld voor alcoholvrij bier waarvan de afzet in 2016 met 17,9 % is gestegen. De volumes die verkocht zijn via de slijterijen zijn met circa 2% gedaald in 2016. Het is het vijfde jaar op rij dat de omzet van de slijterijen daalt. Het grootste deel van alcoholhoudende dranken wordt verkocht via het supermarktkanaal, maar ook daar stagneerde bijvoorbeeld de verkoop van pils. De drankenindustrie staat dus voor een grote uitdaging, want de volumes staan onder druk in het binnenland. Voor de drankindustrie is de export belangrijk, maar ook in wereldwijde afzetmarkten is het beeld grillig.

AGF: Ongrijpbare consument dwingt AGF-industrie tot innovatie

“De” consument is steeds moeilijker te definiëren en de AGF-industrie speelt hierop in door  diversificatie en innovatie. En dat slaat aan. Daarnaast profiteert de branche van het gezondheidsimago van groenten en fruit. De supermarktverkopen zijn dan ook flink gestegen in 2016: de verkopen van groenten nam met 5% toe en de verkopen van fruit met 4%. Net als bij vlees en vis steeg de omzet harder dan de hoeveelheid. De omzet van groenten steeg met 7%, terwijl de omzet van fruit met 8% toenam. Maar ook  de omzetcijfers van verse kant- en klaar producten en salades was zeer positief (7%).

Brood- en deegwaren: Graanprijzen onder druk

De teruglopende verkoop van brood dwingt de broodindustrie tot innovatie om  de omzet op peil te houden. Allereerst is vernieuwing terug te zien in het brood zelf: de methode (desem), de graansoort (haverbrood), het type brood (platte broden) en de voedingswaarden (verrijking). Maar vernieuwing van brood ligt ook op het vlak van verpakkingen, verkoopmethoden en concepten op de winkelvloer. Zo verkopen benzinepompstations steeds vaker kwalitatief goede en luxe broodjes voor “on the go”. Er liggen dus wel zeker kansen voor brood, al heeft het ‘gewone’ brood wat aan populariteit ingeboet. Vers brood blijft belangrijk voor supermarkten om consumenten naar hun winkel te krijgen. Ook discounters als Lidl en Aldi onderkennen het belang van vers brood voor de bezoekersstroom en zetten ook in op het vers afbakken van  brood op de winkelvloer. Voor de supermarkten geldt dat ze nog net een omzetgroei hebben kunnen behalen op brood van 1,3% in 2016.

Foodsector: hogere omzet in 2017

Per saldo verwacht ABN AMRO een omzetgroei van 1,5% in 2017 voor de voedingsmiddelenindustrie. Voor de groothandel in food ligt de omzetgroei naar verwachting hoger (2%). De populariteit van het Nederlandse product en de BBP-groei in de  EU zijn aanjagers van de omzetgroei in groothandel food. Zij zijn immers erg afhankelijk van de export.