Met je winkel naar het buitenland: hoe doe je dat?

door: Henk Hofstede

Veel retailers worstelen met internationalisering. Ze zien kansen voor vestigingen in het buitenland, maar de stap ook echt zetten vergt veel kennis en een goede voorbereiding. Op 19 april ontbeten we met een aantal retailklanten op de zeventiende etage van de A’dam Toren. Gespreksonderwerp: hoe breng je je winkel succesvol de grens over?

Nederlandse winkels in het buitenland
Met 24 winkels in Frankrijk, België, Luxemburg en Duitsland (in 2016) doet HEMA het goed over de grens. Dit jaar wil het oer-Hollandse warenhuis dit aantal nog eens verdubbelen. Maar ook Rituals, Zeeman, vanHaren, Action, Hunkemöller en Suitsupply hebben met succes de stap naar het buitenland gezet. Om die reden was Wiebe Wijnia, Finance manager van Suitsupply, gastspreker bij onze ontbijtsessie. Suitsupply heeft wereldwijd al meer dan 70 locaties, en ook dit jaar openen er weer tientallen voor het eerst de deuren.

Ontbijtdiscussie met retailklanten
Bij de sessie waren veertien ABN AMRO-klanten aanwezig, uit uiteenlopende retailsectoren: van fashion, sneakers en optiek tot fitnessapparatuur, bloemen en zelfs kaas. Allemaal hebben ze net hun eerste internationale stappen gezet, of overwegen dit te doen. Aan de hand van enkele stellingen discussieerden we over de beste aanpak voor een succesvolle gang naar het buitenland.

Belangrijke learnings voor retailers met buitenlandplannen
Uit de discussie werden vijf belangrijke lessen getrokken:

  1. Het begint met onderscheidend vermogen
    Je hoeft geen first mover te zijn om succesvol in het buitenland te opereren, maar je moet je wel ergens in onderscheiden; bijvoorbeeld prijs, kwaliteit, gemak, beleving of expertise. Suitsupply is een mooi voorbeeld. In de maatpakkenwereld was de combinatie kwaliteitscherpe prijs nog amper bekend. En tel daar hun unieke store- en marketingstrategie nog eens bij op.
  2. Pas je (een beetje) aan
    Blijf je eigen formule trouw, maar respecteer de plaatselijke cultuur. Grote retailers als Lidl en MediaMarkt passen hun assortiment aan, zodat dit past bij de regionale voorkeuren (local customization).
  3. Lokale normen, jouw waarden
    Door lokaal personeel intern op te leiden, combineer je de waarden van je bedrijf met de normen ter plaatse. Partnerships met lokaal management en retailtalent zijn cruciaal om grip te krijgen op de buitenlandse markt. Zo heeft Tesco nauw samengewerkt met Samsung om voet aan de grond te krijgen in Zuid-Korea. Maar het is ook mogelijk om met master franchisers te werken, die de vaak lastige lokale markt goed kennen. Suitsupply heeft een eigen Suitschool, waar ook buitenlandse managers en medewerkers worden ingewijd in de bedrijfscultuur. 
  4. Doe je huiswerk
    Het ligt voor de hand, maar het is écht belangrijk dat je eerst goed je huiswerk doet. Zorg dus voor een slimme vastgoedstrategie, en ga voor (top)locaties dicht bij je klanten. Laat je marketingactiviteiten optimaal aansluiten op je doelgroep, en werk met ambassadeurs: vloggers, of misschien zelfs celebrities. Verder is het belangrijk dat je infrastructuur en fulfilment in orde zijn. Je zult zien, het gaat steeds soepeler. Maar hou wel altijd genoeg financiële middelen beschikbaar voor als er in het begin iets misgaat.
  5. Gebruik de kracht van e-commerce
    Om voordelig en veilig de potentie van een land te verkennen en de bekendheid van je winkel en merk te vergroten, kun je samenwerken met e-commerce platformen als Amazon. Staat je online verkoop eenmaal op de kaart en heb je naamsbekendheid opgebouwd, dan kun je ook fysiek doorgroeien. In deze publicatie lees je meer over e-commerce in het buitenland.

Zelfverzekerd de grens over
Een standaardaanpak voor een succesvolle stap naar het buitenland is er niet. Zet je ‘m, dan moet het in elk geval een proactieve stap zijn – geen vlucht door of voor tegenvallende resultaten in je thuismarkt. Je basis hier moet op orde zijn. Met de juiste voorbereiding, hechte partnerships met lokale partijen en respect voor de buitenlandse cultuur, kun je als Nederlandse retailer je onderscheidend vermogen ook over de grens te gelde maken.