Bouwmarkt staat voor keuze

door: Sonny Duijn

Bouwmarkten klommen in 2016 uit het dal: de verkoopvolumes stegen met bijna 6%. De grootste jaarstijging sinds 2006. De woningmarkt trekt daarbij de kar: het aantal woningtransacties steeg ongeveer 20% in 2016. Hoewel het groeitempo in huizentransacties naar verwachting in 2017 sterk afneemt, verwacht ABN AMRO opnieuw groei voor de bouwmarktbranche. ‘Prijzen’ en service worden dit jaar cruciale thema’s.

Woningmarkt

Eerst maar even de woningmarkt. Een collega van mij ervoer de hausse op de huizenmarkt zelf, toen zij en haar man hun huis in Utrecht te koop zetten. Meerdere biedingen vonden zonder financieringsvoorbehoud en bouwtechnische keuring plaats. De eerste serieuze gegadigde bood ver boven de vraagprijs, maar trok het bod later weer in. Het huis was voor zoonlief gekocht, maar die wilde toch liever in Amsterdam wonen. De tweede kopers trokken zich zelfs terug nadat het koopcontract al was getekend, in de ‘bedenktermijn’. De derde maal was het raak.

Deze ervaring illustreert de situatie op de woningmarkt. In 2016 steeg het aantal woningtransacties in ons land met ongeveer 20% en voor 2017 verwachten we een groei van 5%. Vooral in de Randstad gaat het momenteel hard. Wie het huis van zijn of haar dromen ziet, lijkt razendsnel actie te (moeten) ondernemen.

Positieve invloed

De huidige situatie op de woningmarkt heeft een zeer positieve invloed op de verkoopvolumes van bouwmarkten. De reden is eenvoudig: hoe meer huizen er gekocht worden, hoe meer er (normaal gesproken) wordt verbouwd. Er bestaat door de jaren heen dan ook een significante correlatie tussen het aantal huizen dat verkocht wordt en de verkoopvolumes die bouwmarkten realiseren.

In 2016 groeiden de verkoopvolumes van de bouwmarkten met bijna 6%, volgens het CBS. Daarmee waren de bouwmarkten een outperformer binnen de detailhandel. Andersom daalden de verkoopvolumes van de branche (de omzet gecorrigeerd voor prijseffecten) tussen 2008 en 2013 met ruim 27%, toen het aantal huizentransacties met 40% omlaag ging.

Opnieuw groei in 2017, maar nog ver onder précrisisniveaus

Voor 2017 verwacht ABN AMRO echter dat de groei van woningtransacties afremt, naar 5%. Wordt daarmee de huidige groei van bouwmarkten direct weer gestopt?

Nee. Ook voor 2017 verwachten wij volumegroei voor de branche, zij het in een lager tempo dan in 2016. Wij verwachten een volumegroei tussen de 1 en de 2%. Deels komt deze groei voort uit eerder uitgestelde klussen in huizen die eerder zijn aangekocht. Hierin zien wij zeker nog potentie voor een inhaalslag.

Consument heeft vertrouwen

Daarbij speelt het consumentenvertrouwen een belangrijke rol. Dat vertrouwen bevindt zich momenteel op het hoogste niveau sinds augustus 2007. Consumenten zien de huidige periode als gunstig om grote aankopen te doen en geloven in de kracht van de economie.

De consumentenbestedingen stegen vorig jaar dan ook, met ongeveer 1,5%. Consumenten kozen er in 2016 ook vaak voor extra besteedbaar inkomen juist te sparen of schulden af te lossen.

Wij verwachten dat in 2017 een deel van het gespaarde inkomen met enige vertraging alsnog wordt uitgegeven en dat de particuliere consumptie met 1,8% groeit. Het grote vertrouwen helpt hierbij. Dit biedt ook voor de bouwmarkten houvast en een fundament om verder te groeien in 2017. Dat is geen overbodige luxe. De verkoopvolumes van bouwmarkten liggen nog altijd 25% onder pré-crisisniveaus.

Grote concurrentie

Bouwmarkten kunnen zich echter niet zonder meer vasthouden aan de groeiprojecties voor de branche en voor de economie als geheel. Ook in 2016 waren er duidelijke verschillen in performance tussen diverse bouwmarkten. De branche kent namelijk de nodige uitdagingen. Zo moeten consumenten steeds meer eigen geld inbrengen bij het kopen van een huis en lijken jongere generaties minder affiniteit met klussen te hebben dan voorheen.

Daarnaast laten de winstmarges de laatste jaren een dalende trend zien: deze daalden in 2016 opnieuw, onder invloed van de grote concurrentie.

Ook wordt de concurrentie mogelijk nog groter, gezien de uitbreiding van de grote buitenlandse ketens (Hornbach en Bauhaus) en een verdere opkomst van de online-markt. Door de grote inkoopvolumes van deze grote internationale spelers kunnen zij scherpe prijzen bieden.

Er is al sprake van prijs- en promotiedruk, ook omdat bouwmarkten vaak dicht bij elkaar zitten en het assortiment van nabijgelegen concurrerende bouwmarkten op elkaar lijkt. De opmerkingen van Maxeda-ceo Guy Colleau in MIX waren dan ook illustratief. “Hier [in Nederland] is 20% of 30% korting al heel gewoon en zie ik soms zelfs 50%”, stelde hij. Het zegt veel over het concurrerende speelveld. Daar komt bij dat ook spelers buiten de branche (als Action) doe-het-zelf-producten aanbieden.

Toegevoegde waarde

Voor bouwmarkten gaat die prijsvorming een essentiële rol spelen in 2017. Het wordt een van de hoofdthema’s. Het is zaak zoveel mogelijk weg te blijven van de concurrentie op prijs: vooral voor relatief kleine bouwmarkten. Dat Formido vorige maand aankondigde af te stappen van een groot deel van de kortingsbonnen (waarbij overigens het algeheel prijspeil wel verlaagd wordt), is daarbij een begrijpelijke zet. Bij succes wordt dit voorbeeld mogelijk opgevolgd.

En wie minder op prijs wil concurreren of kortingen wil weggeven, moet meer toegevoegde waarde bieden binnen het bedrijfsmodel. Veel consumenten hebben daarbij behoefte aan complete ‘oplossingen’ voor in het huis, in plaats van sec aan producten. Zo ontstaan winkels die zich richten op complete woninginrichting, zoals de nieuwe Karwei in Uden.

Tweedeling in branche

Er ontstaat dus een tweedeling in de branche tussen partijen die groot genoeg zijn om op prijs te concurreren en partijen die daarvan weg proberen te blijven door meer toegevoegde waarde te bieden.
Dit fenomeen is vaker te zien in sectoren waar de concurrentie groot is. Nieuwe initiatieven om een andere focus aan te brengen in het bedrijfsmodel slagen lang niet altijd. Het moet uiteindelijk onder de streep iets opleveren; de consument moet bereid zijn om ervoor te betalen, wil het slagen.

Bij elke keuze die gemaakt wordt is de kennis en kunde van het personeel en het serviceniveau van essentieel belang voor een bouwmarkt. Dit maakt het verschil. Naar onze verwachting is de klant binnen deze branche zeker bereid om voor service en gemak te betalen. Wie dat goed doet, kan extra profiteren van de betere omstandigheden in de economie en de branche.

Deze publicatie verscheen eerder in MIX, vakblad voor de doe-het-zelf-sector.