Google en Facebook groot in online advertentiemarkt

door: Sonny Duijn

In 2011 gaven adverteerders in ons land voor het eerst meer dan EUR 1 miljard uit aan online advertenties. ABN AMRO verwacht dat de horde van EUR 2 miljard in 2018 wordt genomen, na een groei van ongeveer 9% in 2017 en 2018. Wie profiteert?

Er zijn enkele fundamentele redenen voor dit rappe groeitempo van de bestedingen aan online advertenties. Het bereik via internet groeit. Dit heeft onder andere demografische oorzaken: voor ‘nieuwe’ generaties is groot gebruik van internet een vanzelfsprekendheid.
Bovendien groeien de mogelijkheden om online te adverteren door technologische ontwikkeling. Daarnaast is het effect van online advertenties beter meetbaar dan die van offline advertenties. Daardoor is de return on investment voor adverterende bedrijven meer inzichtelijk geworden.

Die groei van online advertentiemarkt komt voor een groot deel echter bij Google en Facebook terecht. Dit is een internationaal verschijnsel. Ter illustratie: in de VS ging begin dit jaar van elke ‘nieuwe’ dollar die werd besteed aan online advertenties, 85% naar deze twee partijen. De omvang van Google en Facebook op de totale advertentiemarktaandeel wordt rond de 60% geschat.

Google en Facebook hebben ontegenzeggelijk een voorsprong op het gebied van data-analyse, en het gericht inzetten van advertenties. Ook de meetbaarheid van het effect van een advertentie op deze platformen en hun enorme potentiële bereik, spreken in hun voordeel. Niet voor niets groeiden de advertentie-inkomsten van Google met 32% tussen 2013 en 2015, terwijl die van Facebook (kleiner in deze markt) bijna 2,5 keer zo groot werden.

Is de concurrentie kansloos?
Nee. Ten eerste halen digitale kanalen van uitgevers nu ook al advertentie-inkomsten binnen. Hierop staat echter prijsdruk, en dit gaat bovendien vaak via Googles advertentietool Google Adwords. Die gebruiken bedrijven zelf om budgetten via een online tool zo gericht mogelijk in te zetten, bijvoorbeeld over diverse nieuwsmedia. Google is in die hoedanigheid een soort mediabureau.

Ten tweede bestaan wel degelijk partijen in de markt die vat krijgt op de groeiende online advertentiemarkt. Voor uitgevers en internetplatformen zijn investeringen in content en gebruiksvriendelijkheid op digitale platformen daarbij bijvoorbeeld belangrijk. Hetzelfde geldt voor investeringen in het ‘online’ aanbod van advertentieruimte richting adverteerders.

Maar er is meer strategie nodig om echt te profiteren van de groeiende bestedingen aan online advertenties. In het vervolg van deze publicatie bespreken we focuspunten voor uitgevers, digitale platformen en mediabureaus om zich te profileren op de online advertentiemarkt. Dit doen we met behulp van twee ondernemingen die hard groeien dankzij online advertenties: Yonego uit Breda en Magneds uit Tilburg. Inzetten op content, mobiel, klantloyaliteit, ‘verticals’, transparantie en integrale dienstverlening vormen belangrijke focuspunten.

Voor het volledige rapport, zie de bijlage 

concept-advertising1312.pdf (384 KB)
Download