Mooie kerstbonus voor retailers

door: Sonny Duijn

December heeft voor de Retail-sector een positieve verrassing in petto. Deze maand wordt ongeveer 21% meer omzet gemaakt dan het gemiddelde van de overige elf maanden van 2016, verwachten wij. Daarmee belandt dit percentage (de ‘decemberbonus’) op het hoogste niveau sinds 2005. Het vertrouwen van de consument in de economie sorteert daarmee effect.

Kerstinkopen

Voor veel retailers is de periode voor kerst het moment van de waarheid. Consumenten slaan dan gretig hun kerstinkopen in, waardoor er een piek in de absolute omzet van winkeliers ontstaat. Dit wordt vooral in december gerealiseerd. Vanaf 2006 tot en met 2015 lagen de inkomsten in december 14 tot 20 procent hoger dan in een gemiddelde andere maand in hetzelfde jaar. Dit percentage kun je ook duiden als ‘decemberbonus’.

De aankomende dagen (vrijdag 23 en zaterdag 24 december) zijn daarbij in het huidige jaar cruciaal. Brancheorganisatie Detailhandel Nederland stelde eerder deze week dat dit jaar in Nederland ongeveer 3% meer aan kerstinkopen wordt uitgegeven dan vorig jaar, waarbij vooral de non food-sector profiteert. Zowel offline als online nemen de bestedingen door consumenten toe.

Consument heeft vertrouwen

Wij voorzien een decemberbonus van rond de 21% in 2016 voor de detailhandel: het hoogste percentage sinds 2005 (zie Tabel 1). Op absoluut niveau komen de verkoopvolumes in december (de omzet gecorrigeerd voor prijseffecten) op het hoogste punt sinds 2011. De huidige gunstige economische omstandigheden spelen daarbij een duidelijke rol. De consument ziet de huidige periode als gunstig om grote aankopen te doen en heeft positieve economische verwachtingen. Dit uit zich in een hoger consumentenvertrouwen dan in de afgelopen jaren. Een minder positieve oorzaak voor de hoge decemberbonus is dat de omzet in de rest van het jaar tot nu toe wat tegenviel: daardoor telt een goede decembermaand procentueel zwaarder.

decemberbonus-tabel-1-1

De verkoopvolumes (voor prijseffecten gecorrigeerde omzet) groeiden in 2016 tot en met oktober namelijk met 0,8%, bij een omzetstijging van 1,2%. Het tempo van de groei is dus beperkt. Dit heeft te maken met de tegenvallende consumptie: de consumentenbestedingen stijgen met 1,5% in 2016, terwijl het reëel beschikbaar gezinsinkomen met 2,5% tot 3% stijgt. Consumenten sparen en/of lossen schulden af. En wat ze wel uitgeven, gaat voor een groot deel naar ‘diensten’ (als horeca).

Kortom: winkeliers kunnen de extra omzet in december goed gebruiken. Zeker in het huidige klimaat waarbinnen de concurrentie hoog is en er een overcapaciteit aan vloeroppervlak bestaat; onder meer in een aantal gebieden waar de bevolking krimpt. Voor sommige retailers is de maand december zelfs van levensbelang. Soms wordt bij een tegenvallende decemberomzet zelfs een faillissement aangevraagd: bijvoorbeeld als de directie ziet dat de kasstromen onvoldoende zijn om de te bestellen voorraden op een later moment te betalen, en wil voorkomen dat het daarvoor zelf aansprakelijk wordt gesteld.

Decemberbonus per branche

De hoogte van de ‘decemberbonus’ wijkt per branche af (zie Tabel 2). Wat opvalt is dat deze decemberbonus historisch erg hoog is voor enkele branches die dit jaar tot nu toe (op basis van de beschikbare cijfers) een volume- en omzetkrimp lieten zien: slijterijen (omzet: -2,2%), speelgoedwinkels (-2%) en winkels in consumentenelektronica (-5,3%). De hoge decemberbonussen binnen deze branches duiden op een hoge afhankelijkheid van de performance in december, onder uitdagende omstandigheden. De decembermaand van 2016 wordt daarom extra belangrijk.

Slijterijen en speelgoedwinkels zijn sinds de crisis zelfs ongeveer een derde van de verkoopvolumes (voor inflatie gecorrigeerde omzet) kwijtgeraakt. Speelgoedwinkels konden vorig jaar opgelucht ademhalen, toen hun omzet in december twee keer zo hoog lag dan in een gemiddelde andere maand. In november behalen speelgoedwinkels overigens historisch een nog hogere omzet (in aanloop naar Sinterklaas) dan in december.

tabel2-decemberbonus-per-branche

Hoopgevend

De stijging van de kerstinkopen biedt hoop en houvast voor de detailhandel. In 2016 zijn er meerdere hoopgevende ontwikkelingen te zien: het aantal faillissementen neemt af, de consument heeft aan vertrouwen gewonnen en de leegstand in de winkelstraten daalde naar 7,25% (als percentage van het aantal verkooppunten). De economische verwachtingen bieden hoop voor volgend jaar: nieuwe groei ligt op de loer. Hier profiteert een winkelier echter niet automatisch van. Het bieden van onderscheidend vermogen richting de consument is cruciaal om tot de winnaars in de winkelstraat te behoren: om te beginnen met de laatste dagen in aanloop naar kerst.