Aanbod op maat kan groei ledenaantal en inkomsten sportclubs versnellen

door: Stef Driessen

  1. Bijna helft passieve sporters gaat zelf sporten bij meer variatie in lidmaatschappen én wedstrijden.
  2. Coaches en topsporters inspireren 4 op de 10 Nederlanders om vaker te sporten.
  3. Aanbod van eten en drinken op sportlocaties sluit niet aan op vraag.

In januari maken Nederlanders traditiegetrouw goede voornemens. Meer bewegen en bewuster eten worden veel genoemd. In deze publicatie combineert sportsponsor ABN AMRO deze belangrijke uitgangspunten. Bovendien brengt zij op basis van nieuw onderzoek van GfK in kaart wat sportverenigingen kunnen doen om slim op de behoeften van sporters en toeschouwers in te spelen.

Nederland Sportland

Nederland is een sportland bij uitstek. Het aantal Nederlanders dat wekelijks sport, steeg van 56 procent in 2013 naar bijna 61 procent in 2016. Hiermee behoort Nederland zowel in Europa als wereldwijd tot de kopgroep. Met een stabiel ledenaantal van ruim 5 miljoen handhaven de bijna 29.000 sportclubs zich goed. Wel is er volgens ABN AMRO sprake van een toenemende individualisering van de sportbeleving. Met name de stijging van het aantal mensen dat sport in fitnesscentra valt op.

16-060-360-grafiek-1

De financiën van veel sportverenigingen staan na jaren van recessie, bezuinigingen en hogere kosten onder druk. In 2015 gaf 59 procent van alle verenigingen aan dat hun financiële positie gezond is: een daling van 5 procent in drie jaar. Bovendien moesten vier van de tien verenigingen in de afgelopen drie jaar een beroep doen op hun reserves. De helft van alle Nederlandse sportverenigingen verhoogde in het afgelopen jaar de contributie. Het bieden van meer aantrekkelijke alternatieven, waarmee zowel de inkomsten van de club als de betrokkenheid van de leden sterk kunnen worden verhoogd, liggen echter binnen handbereik. Actieve sporters zijn vaak hoogopgeleid en 61 procent beschikt over een bovengemiddeld inkomen. Sportclubs staan voor de uitdaging deze bestedingskracht op een goede manier aan te spreken.

16-060-360-grafiek-8

De sportkantine

De sportkantine vervult hierbij volgens ABN AMRO een belangrijke rol. Als centrum van de sportieve en sociale beleving bereikt de sportkantine zowel de actieve sporters als toeschouwers. Daarmee is de sportkantine voor de meeste sportclubs een belangrijke inkomstenbron. Maar wat consumeren Nederlandse sporters en supporters in de kantine? En wanneer en waarom doen ze dat? Hoe denken zij over het aanwezige aanbod en de prijzen? Marktonderzoeksbureau GfK onderzocht dit onder 1.216 sportliefhebbers (‘Foodservice in Sport, november 2016′). Wat hierbij vooral opvalt, is dat het aanbod in de sportkantine niet voldoende aansluit op de vraag.

16-060-360-grafiek-2

Fruit & smoothies

Zo vindt ruim een derde van de bezoekers dat er te veel fastfood en energiedrankjes worden aangeboden in de sportkantine, en te weinig verse sappen en gezonde snacks (respectievelijk 37 en 36 procent). Dit geldt volgens het GfK onderzoek zowel voor mannen als voor vrouwen. Relatief meer vrouwen vinden dat (te) weinig salades worden aangeboden (48 procent) vergeleken met mannen (37 procent). Van de mannen vindt ruim een kwart (27 procent) dat (te) weinig speciaal bieren worden aangeboden, bij de vrouwen is dat 11 procent. Uiteraard is er ook gekeken naar verschillen tussen de grote sporten. Onder hockeyers is het percentage dat aangeeft dat er (te) weinig verse sappen/smoothies worden verkocht (58 procent) hoger dan voor andere sporten. Er is volgens ABN AMRO nog veel winst te behalen, bij het aanbieden van gezonde snacks, smoothies en vers fruit. Zowel in de sportkantine als langs de lijn. 16-060-360-grafiek-3

In de praktijk wordt er nu nog vooral geld uitgegeven aan koffie, koolzuurhoudende frisdranken en aan snacks. De helft van de sporters neemt water mee van thuis en ruim een kwart neemt boterhammen mee. Van de toeschouwers neemt 26 procent eigen water en 17 procent eigen broodjes mee. Een op de drie sporters geeft aan nooit iets te kopen in de sportkantine. Bij de toeschouwers geeft zelfs 39 procent aan nooit iets te kopen in de kantine of langs de lijn. Een gemiste kans! Speelt ook uw sportclub nog onvoldoende in op de vraag? De mensen van Team Fit zijn gespecialiseerd in het stapsgewijs gezonder maken van sportkantines. Met hun voorzet maakt u straks ook een schot in de roos.16-060-360-grafiek-4

Meer variatie en flexibiliteit

Ruim een half miljoen Nederlanders wil graag sporten, maar doet dat niet. Waarom niet? Uit het GfK onderzoek blijkt dat bijna de helft van alle passieve sporters (toeschouwers) zelf gaat sporten, als er beter wordt ingespeeld op hun behoeften. De mogelijkheid om op flexibele tijden te kunnen sporten, bijvoorbeeld via een flexibel lidmaatschap of abonnement, wordt door één op de drie genoemd als belangrijke voorwaarde om te gaan sporten. Ook willen we eerst de sportclub eerst leren kennen, voordat we ons vastleggen. Goede voorbeelden zijn aanwezig. In Utrecht hielp supermarktketen Albert Heijn dit jaar een handje, met de AH Sportweken. Per volle spaarkaart konden liefst zeven gratis proeflessen worden gevolgd. Op die manier konden mensen in korte tijd kennis maken met de sportclubs in de buurt.

Maar is de jaarlijkse contributie nog wel van deze tijd? ABN AMRO vindt dat sportclubs meer opties zouden moeten aanbieden. In de Verenigde Staten heeft dynamic pricing inmiddels haar entree gemaakt in de fitnessindustrie. Sportliefhebbers hebben er aantoonbaar behoefte aan een ‘à la carte’ fitnessprogramma én naadloos aansluitende betaalmogelijkheden. Ook dit verlaagt drempels voor mensen die niet direct aan een langdurig lidmaatschap gebonden willen zijn. Het beperkt ook de drukte op populaire uren, in geval er dan hogere tarieven gelden. En het zorgt voor een hogere bezetting of meer individuele begeleiding op de tijdstippen dat hier ruimte voor is.16-060-360-grafiek-5

Het is volgens ABN AMRO slechts een kwestie van tijd dat dynamic pricing ook doorbreekt in de Nederlandse sport. ABN AMRO verwacht dat binnen drie tot vijf jaar alle grote sporten er mee zullen werken. Een flexibele prijsstelling biedt ook voldoende kansen om passieve sporters (toeschouwers) aan de club te binden. Zo stelt het Amerikaanse Qcue de prijzen van tickets voor sportwedstrijden, waaronder de Major Leagues basketball en baseball, al enkele jaren vast op basis van de aantrekkelijkheid van de confrontaties. Hoe spannender de wedstrijd, hoe hoger de entreeprijs. Daardoor verdienen de clubs meer aan topwedstrijden en zit ook tijdens mindere wedstrijden de tribune vol, maar dan tegen lagere prijzen. Zo realiseren aangesloten clubs een inkomstengroei van gemiddeld 30 procent en is er structureel meer beleving op de tribune. 

Professionele begeleiding helpt om herintredende sporters te binden

Het GfK onderzoek benadrukt daarnaast het belang van een professionele begeleiding. Met goede en enthousiaste trainers kunnen sportclubs nieuwe en herintredende sporters aan zich binden. Sportclubs moeten deze trainers koesteren, bijvoorbeeld door hen via social media positieve aandacht te geven. En door hen opleidingen te laten volgen waarmee ze ook voedingsadviezen kunnen geven. Zo kunnen sportclubs en trainers hun toegevoegde waarde tijdens en na het sporten vergroten. Bovendien onderstreept de sportkantine hiermee haar positie als hét lokale centrum voor een gezond leven.

Inzet topsporters helpt bij versterking sportbeleving

Ook kunnen clubs een beroep doen op topsporters voor het stimuleren van de sport. Zo geven 4 op de 10 actieve sporters aan dat zij zich door de inzet van inspirerende voorbeelden geprikkeld voelen om te blijven sporten. Voor 1 op de 5 passieve geldt dat dit reden kan zijn om (opnieuw) te sporten. ABN AMRO verwacht dat dit effect groter wordt, naar mate sportverenigingen de ‘fanwaarde’ van hun (lokale) topsporters helpen vergroten. De fanwaarde is volgens onderzoekers van de Katholieke Universiteit Leuven te beïnvloeden door minder grote teams en meer wedstrijdvariatie. Hierbij kunnen sportverenigingen ook leren van de ervaringen van andere sportbonden. Zo experimenteert de KNVB actief met andere wedstrijdvormen. Bij de pupillen wordt het speelveld kleiner en de teamomvang beperkter. Met als gedachte dat het spel leuker wordt, als je vaker aan de bal bent.

16-060-360-grafiek-6

 

Van multifunctioneel naar lid voor het leven

ABN AMRO voorziet een groei van het aantal verenigingen dat meerdere sporten aanbiedt. Jeugdige sporters kunnen zo laagdrempelig kennismaken met andere sporten, waardoor zij langer aan de club verbonden kunnen blijven. Sportvereniging Twello is hier een goed voorbeeld van. Tennissers en turners zien hier op jonge leeftijd óók wat volleybal en voetbal te bieden hebben. Als deze teamsporten op latere leeftijd vervolgens minder in trek zijn, bijvoorbeeld vanwege studie, werk of ouderschap, dan kunnen ze overstappen op fitness.

Van data naar beleving

Steeds meer sportclubs gebruiken data-analytics om de prestaties van hun sporters te verbeteren. Deze mogelijkheden komen nu ook binnen het bereik van amateurclubs. De winnaars van morgen houden deze data niet alleen voor zichzelf. Zij gebruiken deze gegevens ook om de betrokkenheid van hun fans te vergroten. Op deze ontwikkeling speelt het Duitse SAP goed in. In samenwerking met de Womens Tennis Association (WTA) dook de Duitse softwarereus diep in de rijke verzameling matchdata die de tennisbond in handen heeft. Wie serveerde op welk moment in de wedstrijd een ace, bij welke stand en op welke ondergrond? Met haar nieuwe app ontsluit SAP deze kennis in een fractie van een seconde.

Ook NBA doet haar voordeel met nieuwe technologie. Voorafgaand aan de recente play offs introduceerde de Amerikaanse basketbalbond zijn Player Tracking-tool. Bezoekers van de website en toeschouwers van het NBA-televisiekanaal krijgen daarmee toegang tot de real time analytics van alle gespeelde wedstrijden. Op basis van 25 door camera’s verrichte metingen per seconde analyseert het systeem de effectiviteit van spelers. Het vertelt toeschouwers precies welke spelers de meeste directe punten, rebounds en verdedigende acties hebben gemaakt. Niet alleen coaches, maar ook toeschouwers kunnen via hun telefoon of iPad over deze nieuwe tool beschikken. Naarmate zij meer begrijpen van het spel en de strategie van hun favoriete spelers en hun tegenstanders, verhoogt dat volgens de betrokken bonden ook de beleving van de toeschouwers.

Het is volgens ABN AMRO een kwestie van tijd dat deze technieken ook binnen bereik komen van amateursportverenigingen. Kent of werkt u met partijen die betaalbare oplossingen bieden? Laat het ons weten. Dan versnellen we samen deze ontwikkeling!

Slim investeren

Uit het GfK-onderzoek blijkt dat mannen vaker dan vrouwen op het moment zelf pas besluiten om iets te eten te kopen bij zowel een sportkantine/sportlocatie (76 versus 61 procent) als bij sportevenementen (71% vs. 58%). Sportclubs kunnen hierop inspelen door het aantal uitgiftepunten te vergroten. Zo kunnen promotieteams de gezonde snacks ook ‘langs de lijn’ aanbieden. Dat verlaagt drempels voor het kijkende publiek. En het beperkt lange wachtrijen tijdens de rust. Ook door slimme kassa-systemen en contactloos betalen kunnen wachtrijen worden verkort en kan de omzet en de sportbeleving worden vergroot. Vooral die sportbeleving is belangrijk. Het stimuleert de sociale band met de sport(vereniging). En des te sterker de sociale band, des te langer je het (sporten) volhoudt.

16-060-360-grafiek-7

In de nabije toekomst wordt het steeds gemakkelijker om te achterhalen waar promotieteams moeten zijn. Het nieuwe stadion van de New Sacremento Kings heeft bjivoorbeeld al een high tech Wi-Fi-systeem dat bezoekers volgens de snelst beschikbare route naar vrije parkeer- en zitplaatsen loodst. Maar ook geeft het de route aan naar de snackpoints en toiletten met de kortste wachtrijen. Naast analyse van smartphone-data gebruikt het systeem daar ook camerabeelden van speciale drones voor. Het systeem biedt zelfs de mogelijkheid om te upgraden naar betere vrij gebleven zitplaatsen. Dit alles om de sportbeleving en daarmee ook de bestedingen te optimaliseren.

Beschikt uw vereniging nu nog niet over de middelen om deze stappen te zetten? Een training op het gebied van gastvrijheid in de horeca kan zowel leuk als lonend zijn!

Extra omzet genereren uit merchandise

Naast het aanbod van eten en drinken liggen er volgens ABN AMRO kansen bij het aanbieden van merchandise. Denk hierbij niet alleen aan sportkleding en technische hulpmiddelen, maar ook aan knuffels, boekjes en speelgoed voor de kinderen. Ook dit kan een goed alternatief zijn voor een hogere contributie. Het levert extra inkomsten op en versterkt de merkwaarde van de sportclub. Ter inspiratie: een shop bij een attractiepark of museum levert doorgaans twee tot drie euro per shoppende bezoeker op aan extra omzet. Bij een uitmuntende winkelervaring verdubbelt dit al snel: naar vier tot vijf euro per bezoeker.

Ook het creëren van een fotomoment bij de sportclub zal ten goede komen aan de sportbeleving. Als sporters en toeschouwers snel en eenvoudig een foto van zichzelf kunnen (laten) maken, dan vergroot dat het bereik op social media. Ook hier valt extra waarde aan te ontlenen, onder meer bij onderhandelingen met sponsors.

Maar let op!

Het verzamelen van data en persoonsgegevens brengt grote verantwoordelijkheden met zich mee. De Autoriteit Persoonsgegevens heeft een Meldplicht Datalekken ingesteld. Deze regels zijn bedoeld om organisaties te helpen bij het vaststellen van een datalek dat zij moeten melden bij de Autoriteit Persoonsgegevens en eventueel aan de betrokkenen. Een datalek kan leiden tot grote reputatieschade. Daarnaast zal het niet (tijdig) melden vrijwel zeker leiden tot een boete.

Tot slot is ook de Belastingdienst geïnteresseerd in de bedrijfsvoering van verenigingen en stichtingen. Wordt winst maken het belangrijkste doel? Of is een groot aantal voorwaarden verbonden aan een sponsorcontract, zoals het behalen van bepaalde sportieve prestaties? Dan wordt de grens tussen sponsoring en het aanbieden van specifieke commerciële diensten wel dun. Dit kan fiscale gevolgen hebben, zoals de verplichting om winstbelasting en btw af te dragen. Dat kan voordelig zijn, wanneer de sportvereniging voor een belangrijke investering staat en als gevolg hiervan betaalde btw ook kan terugvorderen. Maar het kan ook nadelig uitpakken. Raadpleeg daarom altijd een fiscalist of vraag een accountant om advies. Zij kunnen adviseren over de beste oplossing voor specifieke situaties.