A la carte pricing wordt de norm in de sport!

door: Stef Driessen

Prijzen van vliegtickets en hotelkamers worden al jaren op de vraag aangepast om de winstmarge, omzet óf bezettingsgraad te optimaliseren. Nu ook sportclubs, theaters, pretparken en bioscopen dat principe vaker toepassen, ontstaan nieuwe diensten en tools om vraag en aanbod aan elkaar te koppelen.

‘A la carte’-pricing

Zo stelt het Amerikaanse Qcue de prijzen van tickets voor sportwedstrijden, waaronder de Major Leagues basketball en baseball, al enkele jaren vast op basis van de aantrekkelijkheid van de specifieke confrontaties. Speelt je team tegen een populaire tegenstander? Is er meer spanning rondom de uitslag? Dan gaat de prijs iets omhoog. Ook Walt Disney is inmiddels om. Eerder dit jaar besloot het als één van de laatste Amerikaanse pretparkketens over te gaan op een variabele prijsstelling. Naast winstoptimalisatie probeert Disney zo ook de piekdrukte op feestdagen en vakanties te managen.

In dezelfde periode investeerde Disney samen met 21th Century Fox ruim 50 miljoen dollar in Atom Tickets, een Amerikaanse startup die dynamic pricing via een app in bioscopen wil introduceren. En haalde Dibs Technology eveneens veel geld op om ‘surge pricing’ te introduceren in de fitnessbranche. Ook bezoekers van sportscholen hebben namelijk steeds meer behoefte aan een ‘à la carte’ fitnessprogramma én naadloos aansluitende betaalmogelijkheden, aldus de CEO in de Wall Street Journal.

Aantrekkelijk en relevant

Aansluitend op deze ontwikkeling ontstaan nieuwe diensten die vraag en aanbod op efficiëntere manieren aan elkaar koppelen. Techreuzen Google en Facebook lopen daarbij voorop. Met het onlangs gelanceerde Dynamic Ads for Travel (DAT) biedt het sociale netwerk een exclusief op reispartijen gerichte mogelijkheid voor adverteerders om specifieke groepen consumenten op specifieke momenten te benaderen.

In het verlengde daarvan geeft Google Flights consumenten een seintje als vliegtickets waarop zij eerder hebben gezocht onder een bepaald prijsniveau komen. In feite komt dit neer op een slimme vorm van retargeting, waarbij ‘hot leads’ opnieuw kunnen worden benaderd met een aantrekkelijke en relevante aanbieding. Het gelijktijdig door Google gelanceerde Hotel Deals werkt precies hetzelfde. Dat is goed nieuws voor de consument. Maar ook voor de vliegmaatschappijen en hotels, die zo hun bezettingsgraden kunnen beïnvloeden.

Betere ervaring

Het is slechts een kwestie van tijd dat dynamic pricing doorbreekt in andere sectoren. ABN AMRO verwacht dat binnen 3-5 jaar in ieder geval alle grote sporten er mee werken. Deze inschatting wordt gesteund door  Wharton-hoogleraren Peter Fader en Senthil Veeraraghavan in hun onderzoek ’The Revenue Impact of Dynamic Pricing Policies in Major League Baseball Ticket Sales.

In een recent interview met de auteurs komen relevante vragen aan bod, zoals: Kijk je vooruit bij het bepalen van je dynamic pricing -strategie? Wanneer of onder welke voorwaarden pas je deze aan? Hoe communiceer je deze strategie en versterkt dat ook je merkbeleving? (Hoe) pas je deze strategie aan op bepaalde doelgroepen en omstandigheden?

De hoogleraren plaatsen daarbij een duidelijke ‘wake-up call’. Bedoeld om organisaties aan te zetten om juist nu te investeren in gespecialiseerde professionals en diensten. Als de focus daarbij op de lange termijn ligt, kunnen sportclubs niet alleen hun omzet optimaliseren, maar ook een betere service en ervaring aan hun gasten bieden.

Deze column verscheen eerder op www.sportnext.nl