Foodrevolutie daagt uit tot innovatie

door: Stef Driessen , Rob Morren , Henk Hofstede

Stilzitten en nietsdoen is geen optie. De foodrevolutie die de laatste jaren in alle hevigheid is losgebarsten, laat niemand in de business onberoerd. De foodrevolutie zal de verhoudingen in de hele bedrijfskolom, van boer tot consument, voorgoed veranderen. ABN Amro’s specialisten in food, retail en leisure laten hun licht schijnen over de effecten van de foodrevolutie. Het drietal schetst de uitdagingen die de fabrikanten, foodretailers en foodservice te wachten staan.

“Het snel veranderende foodretaillandschap vraagt een maximale inspanning van fabrikanten om hun omzet veilig te stellen. Of nog belangrijker: mee te mogen bouwen aan de nieuwe foodwerkelijkheid. Dit gaat verder dan diepgaande kennis over de consument, formules en het schap.” Zegt Rob Morren, sector banker food bij ABN Amro. Fabrikanten, stelt Morren, zijn meer dan ooit afhankelijk van het succes en de houdbaarheid van retailformules. “Daar waar de foodretailer echt ontzorgd kan worden, liggen de kansen om bij te dragen aan gastvrijheid en beleving op de (online) winkelvloer. Want of een retailer nu tweeduizend of 20 duizend producten voert: niemand kan alleen op eigen kracht écht succesvol zijn.”

Twee ketenvormen

Voor velen is voedselproductie vooral synoniem voor efficiëntie en volumedenken. Morren: “Hierbij zijn er twee uitersten in de manier waarop schakels in de voedselketen samenwerken. In aanbodgedreven ketens wisselen relaties regelmatig. Je kent alleen de schakel voor je en achter je. Relevante informatie over consument en markt delen ze nauwelijks onderling.” De focus ligt op het verlagen van kosten en het maken van een kwalitatief hoogwaardig product dat niet per se speciaal hoeft te zijn. “Voor deze ketenvorm liggen in de toekomst met name kansen bij export, harddiscount en de ‘basisproducten’ in het winkelwagentje.” Aan de andere kant van het spectrum bevinden zich fabrikanten die functioneren in meer gesloten ketens, waar van boer tot schap wordt samengewerkt. Hier wordt veelal vraaggestuurd gepland en geproduceerd. Er is sprake van sterke coördinatie tussen productontwikkeling en informatiestromen. Morren: “Hier komen producten uit voort, vaak kleinere charges, met maximale toegevoegde waarde. Producten die ultiem lekker, duurzaam en vers zijn. Ze brengen de horecabeleving naar de winkelvloer. In dit soort ketens zijn de retailer en de fabrikant sterk afhankelijk van elkaar.”

Afhankelijkheid

Een bank als ABN Amro bekijkt deze ontwikkeling met belangstelling. Bij kredietverstrekking is het concentratierisico van belang. Ofwel de vraag: in welke mate is er sprake van te grote afhankelijkheid? Morren:  “Voor foodbedrijven in het MKB is het eerder regel dan uitzondering dat ze voor meer dan 40 procent van hun omzet afhankelijk zijn van één retailer. Vaak een fait accompli. Omdat retailers streven naar exclusiviteit. Maar wanneer is een retailer écht net zo afhankelijk van de fabrikant als andersom?” Afnamegaranties in contracten zijn er nauwelijks, stelt Morren vast. Andere factoren geven een betere indicatie van de wederzijdse afhankelijkheid. Zoals: hoe lang bestaat de relatie?  Met wie praat de fabrikant bij de retailer? Hoe vaak en op wiens initiatief? Welke alternatieven heeft de retailer? Hoe vaak worden nieuwe producten in het schap opgenomen? Hoe draagt de fabrikant bij aan groei in het schap én van de formule? Morren concludeert: “Het fijnmazige foodlandschap en de vervagende grenzen tussen foodservice en foodretail maken het er voor fabrikanten niet overzichtelijker op. Maar wel kansrijker. Met als stevige rugwind de aantrekkende economie en toenemende interesse in voeding bij consumenten.”

Foodies

Ja, de consument heeft de touwtjes in handen. Honderdduizenden van hen slurpen alle kennis over eten en drinken op, willen alles weten. “Deze consumenten, je kunt ze foodies noemen, willen weten wat ze eten. Ze willen ultravers, gemak, weinig tijdverlies, duurzaamheid, gezondheid en lekkere smaken…,” vat Henk Hofstede samen. Hofstede is bij ABN Amro sector banker retail, en kijkt daarbij ook nog naar duurzaamheid. Ja, zegt hij, de voorhoede van consumenten beseft goed wat er speelt. Maar hoe maak je de rest van de consumenten bewust? “Steeds meer wordt duidelijk dat voeding een cruciale factor is bij langer gezond leven. De media staan bol van voedingsnieuws. Het advies is minder vlees, zout, zoet en bewerkte producten te eten, méér groente en fruit.”

Hofstede ziet een belangrijke rol voor supermarkten. Zij moeten nog eerlijker en duidelijker communiceren over gezond voedsel, stelt hij. De supermarket kan de consument helpen met het managen van zijn koelkast en de consument inspireren gezonder te eten. “Je zou het Britse stoplicht-systeem kunnen overwegen om klanten te helpen bij een bewuste gezonde keuze. Plus heeft al een voedingswijzer op zijn huismerkverpakkingen om de klant beter te informeren. Supermarkten moeten niet de dominee uithangen, ze kunnen klanten wel verleiden, een balans tussen inspireren en irriteren,” stelt Hofstede. “Misschien is er een rol weggelegd voor gepersonaliseerde voedseladviezen, maar de klant maakt altijd de keuze natuurlijk. De supermarket kan zijn huismerken nog verantwoorder maken in samenspraak met de fabrikanten.” Hofstede verwijst naar Albert Heijn, die suiker, zout en vet in 100 eigen producten gaat reduceren en een energydrink uit het schap schrapte. “Foodretailers die met gezondheid en verduurzaming voorop lopen, zijn de winnaars van morgen,” stelt Hofstede. “De supermarkt die klanten het beste begeleidt bij gezondere en duurzamere keuzes gaat het winnen.”

Maar gezondheid en verduurzaming zijn niet de enige thema’s voor supermarkten. De relevantie kan volgens Hofstede ook verbeteren door horeca-elementen toe te voegen. Gemak en blurring missen hun effect niet en worden in de nabije toekomst alleen maar relevanter.

Verder is de positionering ten opzichte van de concurrentie van wezenlijk belang. Hofstede verwijst naar het FSIN-zomercongres, waar directeur Jan-Willem Grievink de boodschap herhaalde dat het midden enorm zal krimpen. Mainstream foodconcepten vormen nu 72 procent van de markt. Dit aandeel daalt naar 46 in 2025. De aanval op het middensegment komt van alle kanten: internet, discounters, Action, de HEMA, Happy Italy of lifestyleconcepten als Stach Food, Marqt en Eko Plaza. “Elke supermarkt moet zich afvragen wat hij gaat doen om in dit geweld het hoofd boven water te houden.”

Digitale loyaliteit

De horeca en de rest van de foodservice ziet zich gesteld voor dezelfde vragen en uitdagingen als de fabrikant, de retail en de supermarkten. De horeca laat veel kansen liggen om loyaliteit te kweken, stelt Stef Driessen, sector banker leisure bij ABN Amro. “Dat de Nederlandse horeca nog maar beperkt gebruik maakt van digitale loyalty-programma’s is een gemiste kans.” Uit recent onderzoek van GfK en ABN AMRO blijkt dat 53 procent van de Nederlandse consumenten met smart wacht op een loyaliteitsprogramma van hun favoriete restaurant.

Driessen: “McDonalds maakte onlangs bekend dat het zijn mobiele loyalty-programma fors gaat uitbreiden. Het resultaat van de app, in de VS 7,5 miljoen keer gedownload, overtreft alle verwachtingen.” Met een vernieuwde versie gaat het fastfoodconcern gerichter inspelen op het consumptiepatroon van vaste gasten. Driessen: ”Ook Starbucks timmert met haar digitale strategie stevig aan de weg. Met gepersonaliseerde suggesties, van Netflix en Amazon bijvoorbeeld, vergroot de koffieketen snel zijn marktaandeel in China en in Japan.”

Nederlandse horeca loopt achter

Maar niet alleen ketens kun dit. Driessen: “In de UK kun je bij ketens én vijfduizend zelfstandige restaurants voordelen en presentjes krijgen via de Tastecard-app. In Duitsland heb je de app van de Frankfurter Mook Group. In zes van hun restaurants krijgen klanten bij elk bezoek Mook-credits. Op basis van de bezoekfrequentie krijgen ze extra’s aangeboden. In Nederland, een mobiel gidsland, zien we zulke loyalty-apps maar beperkt. Ik hoor vaak dat het bij ondernemers geen hoge prioriteit heeft. Enkele uitzonderingen daargelaten. Gauchos en La Place hebben loyalty-apps. Klanten van Emté Supermarkten kunnen loyalty-punten verzilveren bij lokale horecabedrijven. Restaurants kunnen adverteren in hun lokale supermarktfolders.”

Ja, Driessen ziet kansen te over voor de horeca. “Via de smartphone wel te verstaan. E-mail heeft zijn langste tijd wel gehad. Push-berichten via de telefoon zijn gemiddeld 50 procent effectiever dan e-mails van dezelfde retailer. De conversie ligt zelfs wel een factor twaalf hoger. Het is niet voor niets dat betalen via WhatsApp nu mogelijk is. Hoe leuk zou het zijn om af en toe een berichtje te ontvangen: “Geachte gast, het is weer aspergetijd! Trakteert u uw date aanstaande donderdagavond op een gezonde en lekkere maaltijd? Dan zijn de eerste drankjes van het huis!”

“Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat vooral millenials gevoelig zijn voor een persoonlijke benadering,” verklaart Driessen. Een gratis drankje is leuk, maar een (voor)uitnodiging voor een exclusief event doet het minstens net zo goed. “Het hoeft niets extra’s te kosten.  Met de Mook-app kan gekozen worden welke beloning de loyale gast voor een nieuw bezoek ontvangt. Dat hangt onder meer af van de status en wat op dat moment relevant is voor de gast.” De ene herhaalbezoeker krijgt een gratis appetizer van het huis. De ander een uitnodiging voor een exclusief culinair evenement van de Mook-restaurants. Driessen: “Ik ben ervan overtuigd dat inzetten op loyaliteit leidt tot een aantoonbare rendementsverhoging. En nog veel belangrijker, meer tevreden vaste gasten.”

(Tekst: Ubel Zuiderveld. Dit interview is verschenen in de uitgave: “Food 500: hier koopt Nederland zijn eten en drinken”. Een exclusieve uitgave voor relaties van ABN AMRO en leden van het Foodservice Instituut Nederland. Alle grotere foodverkopers van ons land – van supermarkt tot stadions – zijn hierin naar omvang en omzet gerangschikt.)