Retail: wat de klant ziet en ervaart, klopt

door: Henk Hofstede

De afgelopen maanden stemden ruim 277.000 consumenten op hun favoriete winkelketens en webshops. Aan de hand van hun input werden op 15 september de winnaars van verschillende publieksprijzen bekendgemaakt: ABN AMRO Beste Winkelketen van Nederland en ABN AMRO Webshop Awards. Het is erg interessant om de overeenkomsten tussen de winnaars en genomineerden te bekijken. Valt er een rode draad in de succesfactoren te ontdekken waar andere retailers ook iets aan hebben? Volgens ABN AMRO wel.

Winnaars Beste Winkelketen
Er waren maar liefst 28 categorieën voor de Beste Winkelketen 2016-2017, en uiteraard net zo veel winnaars. Om er een paar te noemen:

Baby en kind    –    Zeeman
Bouwmarkt       –    Hornbach
Drogisterij         –    Etos
Parfumerie        –    ICI PARIS XL
Supermarkt       –    Lidl
Sport                 –    Decathlon
Warenhuis        –    Action
Wonen              –    IKEA

Onderscheid voor de fysieke winkel
Net als in de afgelopen jaren blijven service gerelateerde aspecten erg belangrijk tijdens deze verkiezing. Consumenten hechten nog steeds veel waarde aan deskundig, klantvriendelijk en servicegericht personeel. Opvallend: klanten keken dit jaar kritischer naar prijs en assortiment. Deze aspecten geven vaker de doorslag als het op koopgedrag aankomt dan vorig jaar.

Belang van personeel en service in de fysieke winkel
Ondanks het toenemende belang van prijs en assortiment, blijven retailers zich met kundig personeel en uitstekende service onderscheiden. Een voorbeeld is Primera, dat zelfs drie categorieprijzen wint: ‘Kantoor’, ‘Leeswaren’ en ‘Cadeau’. Belangrijk voor Primera is dat ze in de laatste categorie hoog scoorden op deskundigheid (8,50), klantvriendelijk personeel (8,76) en service (8,63).

In de categorie ‘Damesmode’ maakte Arthur & Willemijn uit Soest het de winnaar Shoeby nog behoorlijk lastig met hoge servicescores (respectievelijk 8,84 – 8,99 – 8,87). Shoeby scoort hierop ook hoog, maar wint uiteindelijk de categorie ‘Damesmode’ dankzij een hogere waardering op prijs en acties. Hunkemöller zegeviert voor de tiende keer op rij soeverein in de categorie ‘Lingerie en ondermode’. In het bijzonder vanwege een gemiddelde van 8,35 voor service gerelateerde aspecten.

Nieuwkomer Warmteservice sleepte in de categorie ‘Keukens & badkamers’ knap twee prijzen in de wacht: beste winkelketen én webshop. Ook hier gaven service gerelateerde aspecten de doorslag (gemiddelde score: 8,81). In de categorie ‘Mannenmode’ wint Jac Hensen nipt van Only For Men, de winnaar van vorig jaar. Beide ketens doen het prima met een gemiddelde score van 8,81 en 8,60. Ook andere fysieke winnaars danken hun succes aan service-aspecten, zoals Beter Bed, Welkoop en Eye Wish Opticiens.

Winnaars Webshop Awards
Bij de Webshop Awards 2016-2017 werden 23 categoriewinnaars gekozen. Bol.com viel maar liefst vier keer in de prijzen. Shoeby won twee awards, voor ‘Baby en kind’ en ‘Damesmode’. Andere prijswinnaars in deze online categorie zijn onder andere Hunkemöller, Decathlon en Van Haren. Een eervolle vermelding is op zijn plaats voor Welkoop. Zij zijn pas sinds februari 2016 online en winnen meteen knap de categorie ‘Tuin’ naast de Beste Winkelketen award voor ‘Tuin’ en ‘Dierenspeciaalzaken’.

Hoe onderscheiden winnende webshops zich?
Voor webshops blijven assortiment en prijs-kwaliteitverhouding het belangrijkst, gevolgd door acties en aanbiedingen. Wel zien we een voorzichtige daling in het belang van prijsniveau, aanbiedingen en assortiment. Daar staat een lichte stijging op het gebied van service en levering tegenover. Ook hier zijn varianten op, zoals in de categorie ‘Elektronica’. Hier wint 123inkt.nl overtuigend met een uitmuntende score van 9,03 op levering, waarmee ze zowel Bol.com als Coolblue achter zich houden.

Conclusies

Fysiek: prijs belangrijk, personeel en service cruciaal
Ondanks specifieke markt- en concurrentie-uitdagingen, presteren de winnaars Beste Winkelketen doorgaans uitermate goed op het gebied van assortiment, kwaliteit en prijs. Consumenten blijven dus kritisch afwegen hoe ze elke euro uitgeven, maar bij veel winnaars zijn de personeels- en servicecomponenten doorslaggevend. Vooral in de categorieën waar prijs minder relevant is, zoals ‘Indoor’, ‘Optiek’ en ‘Lingerie en ondermode’. Ook bij ‘Damesmode’ en ‘Herenmode’ blijken deze componenten cruciaal.

Online: we willen het allemaal
Bij de webshops zijn assortiment en prijs-kwaliteitverhouding nog steeds het belangrijkst. Maar vooral de combinatie van wensen en eisen valt op. Generaliserend: we willen een avondje soepel ‘bank-shoppen’ in een gebruiksvriendelijke webwinkel met een breed assortiment vol goede producten tegen de laagste prijs.

Namens ABNAMRO feliciteer ik alle winnaars met hun award. De genomineerden moedig ik aan om het volgend jaar nóg beter te gaan doen. Bij deze publieksprijzen bepalen consumenten hoe goed u het doet. Ook hier geldt dus: de klant heeft altijd gelijk. Hun perceptie van uw prestaties ís de realiteit en geeft de doorslag. De winnaars van morgen? Retailers die zich vandaag het beste aanpassen.