Hoe biedt gezondheid kansen voor de supermarkt?

door: Henk Hofstede

De media berichten volop over gezond voedsel en voedseladviezen. Supermarkten pakken hun rol in deze discussie al. Maar hoe kunnen zij zich nog meer onderscheiden in een sterk concurrerende markt?

Moedige versnelling naar gezonder eetpatroon
Afgelopen week kondigde Albert Heijn aan dat er straks in 100 eigen producten, 10 tot 40 procent minder suiker zal zitten. Een mierzoete energydrank gaat zelfs helemaal uit het assortiment. Een moedig begin naar meer gezond voedsel. Toch is er nog een lange weg te gaan. Want gemiddeld consumeert een Nederlander 6.000 suikerklontjes per jaar. Met dit initiatief gaan daar 15 klontjes vanaf.

Ongezond voedsel en zorgkosten
Tv-kok Jamie Oliver maakt zich al jaren druk over de slechte eetgewoontes in de westerse wereld. Door overmatig suikergebruik en te weinig beweging, worden kinderen alsmaar dikker. Ook in Nederland neemt obesitas door ongezond en suikerrijk eten toe. Dit leidt op termijn tot allerlei vervelende kwalen, zoals diabetes, hart- en vaatziektes, leveraandoeningen en staar. De zorgkosten stijgen, en worden op den duur onhoudbaar. Veel experts spreken elkaar tegen en ik ben zelf geen voedseldeskundige, maar wie ook gelijk heeft: als je gezond wilt blijven, speelt voedsel een cruciale rol.

Foodies zijn de toekomst
De meeste consumenten willen gezonder leven. Dit verklaart de toegenomen belangstelling voor voedsel. Zogenaamde ‘foodies’ willen weten waar hun voedsel vandaan komt, hoe het is gemaakt en vooral: wat erin zit. Het moet ultravers, duurzaam (goed voor welzijn van mens, dier en milieu), gezond en makkelijk zijn. ABN AMRO verwacht dat in 2022 minimaal 15 procent van de voedselconsumptie duurzaam zal zijn. Supermarkten die nu vooroplopen met een duurzaam en gezond aanbod, zijn de winnaars van morgen.

Op het recente FSIN jaarcongres 2016 werd duidelijk dat het traditionele middensegment van supermarkten krimpt. Nu verzorgen zij nog 72 procent van de totale foodmarkt. FSIN verwacht dat dit in 2025 daalt naar 46 procent, door de opkomst van internetaanbieders, discounters en out-of-homeconcepten. Daar komen non-foodretailers als Action en Hema nog bij, samen met directe levering door boeren en lifestyleconcepten als Stach Food en Ekoplaza. Allemaal snoepen ze delen van de traditionele supermarktomzet weg.

Meer kansen voor de supermarkt
Supermarkten kunnen de gezondheidstrend nog meer aangrijpen om klanten ook op lange termijn aan zich te binden. Maar hoe onderscheidt een supermarkt zich scherper als ‘gezond verstheater’?

Het begint bij nog eerlijker en duidelijker communiceren over gezond en duurzaam voedsel. Help de klant zijn koelkast te managen en inspireer om gezonder te eten. Veel consumenten hebben namelijk geen idee wat ze eten, en die onwetendheid of desinteresse leidt vaak tot ongezonde keuzes. PLUS plaatst tegenwoordig een voedingswijzer op de voorkant van huismerkverpakkingen. Hierop staat de hoeveelheid calorieën, zout, suiker en vet per portie, zodat klanten beter kunnen beoordelen hoe gezond een product is. Hetzelfde geldt voor de recente friswijzers in de schappen van PLUS en Albert Heijn.

Daarnaast zouden supermarkten ernaar moeten streven om nog meer samen met fabrikanten gezonde huismerkproducten te maken. Dit is een gezamenlijke verantwoordelijkheid, die supermarkten nog proactiever kunnen oppakken. De uiteindelijke consequentie kan zijn dat bepaalde producten voortaan uit de schappen worden geweerd. Steeds meer supermarkten maken deze keuzes, en fabrikanten springen er vaker op in. Een moedig voorbeeld is de suikervrije koekreep met xylitol die Peijnenburg ontwikkelde. Daarnaast kunnen supermarkten acties gebruiken om gezonder eten bewuster te promoten. Zo deelt Tesco al in 800 vestigingen gratis fruit uit aan kinderen. En moet je als supermarkt je lokale rol vergroten en het belang van gezond eten ook uitdragen in het onderwijs?

Balanceren tussen inspireren en betuttelen
De meeste mensen willen gezond oud worden. Op termijn zullen steeds meer consumenten ongezonde producten weren. De verantwoordelijkheid ligt in eerste instantie bij de consument, maar de supermarkt speelt een belangrijke rol. De supermarkt die klanten het beste begeleidt bij gezondere keuzes, is de winnaar van morgen. Dat blijft balanceren tussen inspireren en betuttelen.