Scoren met loyaliteit in de horeca

door: Stef Driessen

De Nederlandse horeca maakt nog maar beperkt gebruik van digitale loyaliteitsprogramma’s. Een gemiste kans. Uit recent onderzoek van GfK en ABN AMRO blijkt dat maar liefst 53 procent van de Nederlandse consumenten met smart zit te wachten op een loyaliteitsprogramma van hun favoriete restaurant.

McDonalds maakte onlangs bekend dat het zijn mobiele loyaliteitsprogramma fors gaat uitbreiden. Sinds vorig jaar krijgen klanten die vijf softdrinks bestellen de zesde verfrissing gratis. De resultaten van de app, die in de Verenigde Staten 7,5 miljoen keer is gedownload, overtreffen alle verwachtingen. Met de nieuwe versie, die begin volgend jaar wordt gelanceerd, speelt het fastfoodconcern veel gerichter in op het consumptiepatroon van vaste gasten.

McDonalds is zeker niet de enige met een succesvolle horeca-app. Ook Starbucks timmert met haar digitale strategie stevig aan de weg. Met gepersonaliseerde suggesties, zoals van Netflix en Amazon, vergroot de koffieketen nu in hoog tempo haar marktaandeel in China en in Japan.

Nederlandse horeca loopt achter

In het Verenigd Koninkrijk kunnen klanten van verschillende ketens en ruim 5.000 onafhankelijke restaurants geld besparen en leuke voordelen ontvangen via de Tastecard-app. In Duitsland verscheen in april de ge-upgrade app van de Frankfurter Mook Group. In zes restaurants van de groep krijgen klanten bij elk nieuw bezoek Mook-credits. Leuke berichten en extra’s worden vervolgens aangeboden op basis van de bezoeksfrequentie.

In Nederland, toch een mobiel gidsland, genieten digitale loyaliteitsprogramma’s nog een beperkte populariteit. ‘Goede service verkoopt zichzelf’, zo klinkt het tijdens mijn gesprekken met horeca-ondernemers. Een enkeling durft wel. Restaurantketens Gauchos en het inmiddels overgenomen La Place hebben een loyalty-app. Supermarktketen Emté biedt haar klanten de mogelijkheid punten van haar loyalty-programma te verzilveren bij lokale horecabedrijven. Restaurants kunnen vice-versa adverteren in lokale folders van de supermarktketen.

Niet mailen, maar appen

Kansen genoeg voor de slimme horecaondernemer. Zeker wanneer de mobiele telefoon het communicatiemiddel is, want de e-mail heeft zijn langste tijd wel gehad. Volgens de Good Push Index kennen push-berichten via de telefoon gemiddeld 50 procent hogere open rates dan e-mails van dezelfde retailer. Belangrijker is de conversie. Die ligt tot wel een factor 12 keer zo hoog. Het is niet voor niets dat betalen via WhatsApp nu mogelijk is.

En hoe leuk zou het zijn om af en toe een berichtje te ontvangen…. ‘Beste Stef, het is weer aspergetijd! Trakteer je je dame aanstaande donderdagavond op een gezonde en lekkere maaltijd? Waar ze zo van houdt? Dan is het eerste drankje van het huis!

Millenials

Onderzoeken van onder meer de Amerikaanse National Restaurant Association wijzen uit dat met name de vaak moeilijk bereikbare Millenials gevoelig zijn voor een meer persoonlijke benadering. Een gratis drankje is leuk, maar een (voor)uitnodiging voor een exclusief event of een recept voor een favoriet gerecht doen het net zo goed, volgens Software Advice. En hoeft ook niets extra’s te kosten.

Met de Mook-app kan gekozen worden welke beloning de loyale gast voor een nieuw bezoek ontvangt. Dat hangt onder meer af van de status en wat op dat moment relevant is voor de gast. Waar de ene herhaalbezoeker dus een gratis appetizer van het huis krijgt geserveerd, wordt de ander uitgenodigd voor een exclusief culinair evenement waaraan de Mook-restaurants deelnemen.

Ik ben ervan overtuigd dat inzetten op loyaliteit zal leiden tot een aantoonbare rendementsverhoging. En nog veel belangrijker: tot meer tevreden vaste gasten.

Deze column verscheen eerder op MissetHoreca.nl