Online ontwikkeling Food Retail

door: Henk Hofstede

Het gemak van digitaal boodschappen doen
Van de totale omzet in Foodretail bedroeg in 2016 het online aandeel 2,9 procent. Naar verwachting stijgt dit in 2025 naar 9 procent. Online boodschappen doen past helemaal bij de trend van gemak voor de consument. Deze heeft maar weinig tijd en steeds minder zin om wekelijks de standaardinkopen te doen. En voor meer eenvoud in zijn leven, heeft de consument geld over. Convenience lijkt de nieuwe vorm van loyaliteit te worden.

Online Foodretail op eigen bodem: voorzichtige groei
Nederland wordt vaak vergeleken met het Verenigd Koninkrijk, waar de omzet in online Foodretail nu meer dan 7 procent is. Toch groeit de omzet daar sneller, doordat de supermarktdichtheid lager is dan in ons land. Het Verenigd Koninkrijk kent dunbevolkte regio’s. In Nederland heeft de consument in een straal van drie kilometer gemiddeld tien supermarkten tot zijn beschikking. Hiermee hebben we de hoogste supermarktdichtheid van Europa en lijkt de behoefte om online te bestellen getemperd.

Daarnaast zijn de logistieke kosten voor de bezorging van online bestellingen relatief hoog. Supermarkten in Nederland zetten het online kanaal daarom vooralsnog defensief in. Zodat ze geen omzetten verliezen aan de concurrent, om ervaring op te doen of om een voorsprong te houden. Van de online voedingsmiddelenverkoop door supermarkten is Albert Heijn met AH.nl koploper voor circa 80 procent, Jumbo verzorgt het grootste deel van de overige 20 procent. Ook andere supermarktformules zijn inmiddels gestart met een online propositie.

Hoewel de Nederlandse consument zeer vertrouwd is met online shoppen, groeit de online Foodretail omzet nog bescheiden. Behalve gemak, zijn er nog geen echte andere consumentvoordelen. Er is bijvoorbeeld weinig prijsverschil tussen bezorgen en afhalen. Daarnaast bepalen consumenten steeds later wat ze gaan eten, waardoor ze per week vaker naar de supermarkt gaan. Stations- en stadswinkels springen in op deze trend, en het vooruitzicht is dat er meer van deze gemakswinkels komen.

Veranderende spelregels voor de voedingsmiddelenverkoop
Ondanks geringe omzet zullen disruptors als Picnic en HelloFresh naar verwachting blijven groeien. Dit geldt ook voor Thuisbezorgd.nl en de website Superscanner, die klanten helpt zo goedkoop mogelijk hun winkelmandje te vullen. Onder druk van deze partijen moet de gevestigde orde vaart maken met e-commercemodellen. Als Picnic tegen de laagste prijs boodschappen gratis kan laten bezorgen in een verzorgingsgebied, dan zullen anderen snel volgen.

Verdere uitbreiding van pick-up points in fysieke winkels is een onderdeel van de online strategie. Bezorgsnelheid is cruciaal, maar de laatste bezorg-kilometer blijft duur – en daarmee nu nog niet rendabel voor foodretailers. De eventuele komst van AmazonFresh naar Nederland zou de online omzetontwikkeling versnellen, maar schaalgrootte is noodzakelijk voor een winstgevend model. Van de consumenten die online bestellen, krijgt 70% de boodschappen het liefst thuis bezorgd.

Impact van online op fysieke winkels
Nederland kent meer dan zesduizend fysieke supermarkten en ongeveer zeshonderd pick-up points. Meestal is zo’n ophaalpunt een balie in de supermarkt. Als de online omzet blijft groeien en deze een substantieel omzetdeel van de fysieke supermarkten wegneemt, heeft dit impact op het aantal vestigingen. Met ontwikkelingen in online verkoop wordt de locatie alleen maar belangrijker.  Foodretailers moeten zich afvragen of ze online willen gaan of niet, en welke rol de supermarkt op locatie daarbij gaat spelen.

Het lijkt realistisch dat de consument in de toekomst zijn standaard bulkproducten online aanschaft. Zeker als zelfdenkende koelkasten en slimme huis-speakers als Amazon Alexa of Google home boodschappen bestellen eenvoudiger maken na de doorontwikkeling van het Internet of Things. McKinsey heeft in 2016 de voorspelling gedaan dat in 2025 80% van alle pakketbezorging per drones of robot zal plaats vinden. De functie van fysieke supermarkten verschuift daardoor, en beleving en inspiratie worden steeds belangrijker. De winkel wordt meer een verstheater waarmee ondernemers zich kunnen onderscheiden en waar meer foodservice elementen toegevoegd zijn. Grote servicesupermarkten met een oppervlakte vanaf 1.100 m2 en gemakswinkels tot 400 m2 zullen groeien. Supermarkten met een winkelvloeroppervlakte in het middensegment gaan het steeds lastiger krijgen.