Omnichannel als nieuwe standaard

door: Henk Hofstede

Het belang van omnichannel

Door het groeiende aandeel van internet in de kledinghandel verschuift zo’n 15 procent omzet van fysieke winkels naar webshops. Naast verkooproute, dient het digitale kanaal ook als oriëntatiemiddel: 38 procent van de consumenten gaat online op onderzoek uit. Toch blijven ze het liefst on- én offline winkelen.

De omzet van retailers die meerdere kanalen gebruiken, stijgt dan ook sneller dan die van pure internetondernemers. Een goede reden voor steeds meer online retailers om ook fysieke winkels te openen, net als Zalando. Digitale en fysieke winkels samenvoegen tot een omnichannel shopomgeving heeft een duidelijk doel: consumenten een eenduidige winkelervaring bieden. E-commerceplatformen als Bol.com en FashionUnited stellen zelfstandige winkeliers zelfs in staat een eigen omnichannel propositie te ontwikkelen.

Consument vraagt om beleving

Klanten noemen drie redenen om voor een winkel de straat op te gaan: expertise, efficiëntie en experience. Vooral de mogelijkheid om producten te voelen en passen, is een belangrijke motivatie om fysieke kleding- en schoenenwinkels te blijven bezoeken. Investeren in deze vorm van beleving is dan ook essentieel. Retailers als Only for Men en De Heeren van Rinsma spelen hier bijvoorbeeld op in met live muziek, personal shoppers en een instore barbier.

De fysieke winkel digitaliseert

Ook digitale technologieën kunnen een winkelbeleving aantrekkelijker maken. Neem bijvoorbeeld de bestelzuilen bij Hunkemöller waarop bezoekers eenvoudig lingerie opvragen die in de winkel niet voorradig is. Het ondergoed halen ze later op, of ze laten het thuisbezorgen. Het omgekeerde (click & collect) is ook mogelijk: online bestellen en dan ophalen. Willen klanten hun aankoop na een pasronde toch ruilen of retourneren, dan kan dat. De conversie verbetert hierdoor.

Dan zijn er nog de digitale tools, zoals de 3D-spiegel. Deze interactieve paskamerhulp neemt kledingmaten op, suggereert outfits en toont productinformatie. Met bergen kleding het hokje in hoeft bovendien niet meer: de hele collectie pas je gewoon virtueel. De ‘sociale’ variant maakt zelfs foto’s die je via de spiegel direct op social media deelt, zodat vrienden kunnen meebeslissen. Winkelen wordt zo leuker én efficiënter.

 Omnichannel optimaliseren door Big data

Gegevens over klanten en hun gedrag verzamelen en analyseren: Big data slim benutten, daar heeft een omnichannel propositie baat bij. Gemiddeld delen consumenten hun informatie met 2,83 kledingswinkels. Naast generieke naw-gegevens (naam, adres, woonplaats), zijn ze het meest bereid om kleding- en schoenmaten prijs te geven (32 procent). Deze data kan de ondernemer verzamelen via loyaliteitskaarten, en zowel on- als offline toepassen. Inzicht in crosschannel oriëntatie- en koopgedrag zorgt daarnaast voor betere operationele keuzes, zoals persoonlijke aanbiedingen op basis van kledingmaten. Big data is dus gunstig voor retailer en klant.